Snicker Cult: Kā darbojas čības tirgus
lielākajiem sporta apģērbu zīmoliem un nav aizdomas, ka viņu produkti būtu tik populāri ielās, un dažādu subkultūru pārstāvji padarītu čības par ikdienas izskatu, burtiski ikdienas apģērbu. Mēs saprotam, kā tas noticis, ka čības ir kļuvušas par galvenajām paaudzes kurpēm, un aizraušanās ap ierobežotu modeļu iegādi tagad sasniedz tādas proporcijas, ka pat mediji par to raksta, ignorējot moderno darba kārtību.
Subkultūras
Šodien sneaker sadarbība - ar sportistiem, popzvaigznēm, jauniem dizaineriem, avangarda zīmoliem un pat labdarības organizācijām - tiek uztverta kā jautājums, kas pats par sevi saprotams. Bet, kad viss bija atšķirīgs. Piemēram, 80. gadu adidas, kas ir konservatīvs sporta zīmols, nesaprata, kāpēc viņam bija jārisina jauni rapperi Run-D.M., kurš valkāja zīmola lietas ikdienas dzīvē, tādējādi veicinot tos. Zināmā mērā, pateicoties talantīgajiem afroamerikāņu trio, trīs svītru čības bez mežģīnēm kļuva par nozīmīgu marķieri, ielas vēsuma atribūtu. Tikai tad, kad dziesma "My adidas" kļuva par revolucionāru himnu, zīmols beidzot parakstīja līgumu ar mūziķiem.
Anglijā 80. gadu futbola kultūras ziedēšanas laikā čības kļuva par tērpu daļu, kas tos atšķir no citiem. Diadora tenisa modeļi, skriešana un apmācība Nike un adidas ir pelnījuši darba klases cieņu. Tajā pašā laikā sporta uzņēmumi nav centušies radīt šādu pieprasījumu - gluži pretēji. Papildu semantiskā slodze čības parādījās drīzāk nejauši.
Gandrīz vienīgais zīmols, kas laikus saprata savu potenciālo auditoriju un apzināti spēlēja līdz situācijai, bija Vans. 70. gados kompānija saprata, ka tās čības ir lieliskas slidošanai, lai gan sākumā furgoni nebija plānojuši nokārtot šo vietu. Mikroautobusi bija pirmie, kas ievietoja reklāmas skeitborda žurnālos, sponsorēja braucējus un klausījās viņu patērētāji, veidojot jaunus modeļus - un viņi nezaudēja.
Tagad čības ir pilnīgi neatkarīgas. Pieprasījums ir novedis pie atsevišķu kolekciju rašanās, ierobežotu izlaidumu un sadarbības; Tagad nozarei ir nepārtraukti jāatbilst savācēju un labo apavu cienītāju prasīgajai gaumei. "Agrāk sniker kultūra var tikt saukta par subkultūru," sacīja Chris Danford, augstākā līmeņa redaktors Snicker. agrāk vai ne. "
Veikali
Agrāk sporta preču zīmju dzīvesveida segments praktiski nebija pieejams, bet čības - tikai sporta veikalos. Bet, strauji attīstoties ielas kultūrai, sāka parādīties veikali, kas balstās uz entuziastiem strivira, kur bija iespējams tikties ar ierobežotu dažādu zīmolu kolekcijām. Šie veikali ir kļuvuši par varas vietām, sava veida forumu erudītajam patērētājam.
Zīmoli paši sāka attīstīt īpašu līniju sadarbībai ar ielu kultūru, veikali, zīmoli un dizaineri bija vēl ērtāki. „Piemēram, adidas nāca klajā ar konsorcija līniju, lai sadarbotos ar nišu veikaliem, ļaujot atsevišķiem mazumtirgotājiem izveidot produktu ar lielu zīmolu,” atgādina Danford, “tas palīdzēja attīstīt neatkarīgus tirdzniecības punktus.” To cilvēku skaits, kuri vēlas saņemt apavus no ierobežotās kolekcijas, bieži pārsniedza pāru skaitu.
Ierobežotas kolekcijas ir kļuvušas par veidu, kā sazināties ar tiem, kas iesaistīti ielu kultūras attīstībā.
Ierobežotas kolekcijas ir kļuvušas par veidu, kā sazināties ar saviem zīmoliem, kas veido uzticamas attiecības ar erudītu patērētāju. Piemēram, „Vans” ir „Vans” premium klases „Vult” līnija, kurā zīmols ražo dažādas sadarbības iespējas. Jāatzīmē, ka to var pārdot tikai vienā valsts veikalā, nevis pat vadošajos automobiļos. „Veikala unikālā atmosfēra, oriģinālā atmosfēra, klātbūtne nišas plašsaziņas līdzekļos, spēcīga zīmolu izvēle, kompetenta auditorija - tie ir daži kritēriji, pēc kuriem var izvēlēties veikalu, kur var pārstāvēt Vault by Vans līniju,” skaidro Vans Krievijas mārketinga koordinators Konstantīns Belozerovs. Krievija visos aspektos vērsās pie veikala veikala BELIEF ". Tikai pēc šāda savdabīga eksāmena produkti var sasniegt plašu patērētāju. Piemēram, kolekcija, kas balstīta uz Disney karikatūrām, sākotnēji tika iesniegta arī tikai Vans, ko veica Vans. Kad profesionāļi augstu novērtēja čības, modelis nonāca masu rindā.
Arī "ierobežoto" zīmolu līmenis ir atšķirīgs. Piemēram, Nike iepazīstina ar dažiem Quickstrike un Hyperstrike izlaidumiem. Un, ja Quickstrike var būt pieejams izvēlētajos veikalos visā pasaulē, un valstī var būt vairāki šādi punkti, tad Hyperstrike ir ierobežotākais atbrīvojums, ko var pārdot bez paziņojuma vispār. Bieži vien tas nonāk cilvēku rokās tikai “draugu un ģimenes” formātā. Ir pat Nike Tier Zero koncepcija - tas ir veikala statuss, kas nodrošina ekskluzīvus izlaidumus. Šajās vietās čības gandrīz nesaņem nejaušus pircējus.
Uzņēmumi jau sen ir izveidojuši partnerības politiku ar veikaliem, kas pārdod savas īpašās līnijas. Lielās korporācijas var nopietni koriģēt partneru veikalu koncepciju. „Tāpat kā jebkurās attiecībās, kur vienam partnerim ir absolūta priekšrocība salīdzinājumā ar citu, šādai partnerībai ir trūkumi,” saka Nikita Lashin. „Veikals var atrast pozitīvus mirkļus un dažreiz gūt labumu no šādas sadarbības. viss būs tāds, kā to plānojis zīmols. " “Liela zīmola galvenais mērķis, vai tas ir adidas vai Nike, ir dominēt,” Lashin apkopo.
Sneakers šodien ir spēcīgs pārdošanas dzinējs. Bet hype var spēlēt pret mazumtirgotāju. Apavi, it īpaši ierobežotu līniju gadījumā, pievērš visu uzmanību sev, aizēnojot veikala koncepciju. „Sneakers lēnām, bet pārliecinoši izspiež pārējos produktus, un piesaistot masu auditoriju, viņi iznīcina interesi no sarežģītākas auditorijas,” skaidro Lashins.
Reti veikali šādā situācijā var glābt seju. Taktika ITK - nepiedalieties īpašā sporta zīmju programmā. Veikals, tā vadība paziņo, ka tas ir svarīgs produkts, nevis pienākumu un atlīdzību kopums. Uzņēmums apgalvo, ka viņus “neuztraucas zīmola ražotāja domājamais statuss, bet viņi meklē savu statusu šeit.
Augsta modes
Šodienas īpašās līnijas ir cieņa patērētājam, kurš, visticamāk, noteiks masu pārdošanas toni. Šādas kolekcijas dod cilvēkiem sajūtu par piederību kādam īpašam. Personai ir jābūt zināšanām, lai saņemtu speciālas līnijas izlaidumus: izvēlētos pārdošanas punktus, izlaišanas datumus, atšķirību no zīmola masas segmenta.
Nav pārsteidzoši, ka pārdošanas pieeja "elitei" bija tuvu augstam modes stilam, kas arī vēlējās iegūt daļu no čības auditorijas. Sporta marku pieeja ierobežotu modeļu izplatīšanai ir diezgan salīdzināma ar augstās modes māju metodēm. Lai šūtu couture līniju Christian Dior kleita, jums ir nepieciešams ne tikai, lai varētu pavadīt dažus desmitus vai pat simtiem tūkstošu dolāru vienlaicīgi, bet arī lai iegūtu pietiekamu reputāciju. Pieejamība, elitisms - tas ir priekšgalā.
Lielās korporācijas var nopietni koriģēt partneru veikalu koncepciju.
Sporta, augstās modes un ielu kultūras sajaukšana pēdējos gados ir kļuvusi acīmredzama ikvienam. Visredzamākais piemērs ir Louis Vuitton un Augstākā sadarbība. "Modeļi no modes pasaules un apavu ražotāji vēlas piesaistīt jaunu auditoriju," saka čības kolekcionārs, DJ un radio uzņēmējs Kish Kash. "Un dažreiz viņi atbrīvo sadarbību, vairāk koncentrējoties uz tirdzniecību nekā uz labu produktu. Bet ir interesantas iespējas."
Šodien mēs redzam izlaidumus un pilntiesīgus valdniekus, kurus uzrauga slaveni dizaineri. Japāņu Yoji Yamamoto vienmēr apbrīnoja ielas kultūru un jauniešu kustības, kas galu galā lika viņam strādāt ar milzīgo sporta nozari - adidas - un izveidot atsevišķu Y-3 apakškategoriju. Viņu sadarbība ilga sešpadsmit gadus. Katru sezonu Y-3 organizē neatkarīgas izstādes modes nedēļās kopā ar japāņu dizainera galveno kolekciju. Nike piedāvā arī modes namu dizaineriem iespēju pārdomāt savus modeļus. Šis zīmols jau ir strādājis ar bijušo Givenchy radošo direktoru Ricardo Tishi, Balmain radošo direktoru Olivieru Rustenu un Louis Vuitton Kim Jones vīriešu apģērbu radošo vadītāju. savukārt adidas turpina sadarboties ar Rafu Simonu un Ricku Owensu, un Reebok uzsāk sadarbību ar sensacionāliem Vetements. Atkal, visas izlaidumi ar godinātiem modes pasaules nosaukumiem ir pieejami stingri atlasītos veikalos visā pasaulē, kur viņi to saprot un novērtē.
Mainstream
Citiem vārdiem sakot, sniker kultūra ilgu laiku pārsniedz mazo interešu grupu darbības jomu un ir kļuvusi par milzīgu nozari, kurā zīmoli vēlas gūt labumu. Tā ir kļuvusi par mainstream: ierobežotu izlaidumu cienītāji tagad ir daudz vairāk. Ierobežotas čības var atrast skolēniem un biroja darbiniekiem. "Daudzi tagad ir mērci, lai ieskaidrotu viens otru," apgalvo Chris Danford. "Piemēram, šodien ir daudz Yeezy fanu, un viņi domā, ka ir nepieciešams iegādāties katru izlaidi, lai viņu Instagram abonenti novērtētu jauno iegādi." Cilvēki ir pakļauti spiedienam, liekot viņiem kaut ko jaunu un atdzist, viņi vienkārši nēsā, kas notika pirms sešiem mēnešiem. "Tagad čības ir masveida kultūra, lielveikals," apgalvo Nikita Lashin, "bet tas nepadara tos neinteresantus. Tāpat kā citur, ir daudz entuziastu, kas dziļi un nopietni kaislīgi."
Sporta giganti investē daudz naudas, lai ietekmētu patērētāju vēlmes dzīvesveida stila nišā. Viņi nolemj, kuru atbrīvošanu cilvēki pavadīs naktī līnijās. Patērētājs vairs neuzskata, ka tas var būt atšķirīgs. Bet vienmēr būs cilvēki ar neatkarīgu viedokli, bez zīmola diktātiem. Aiz viņiem ir nozares nākotne.
Fotogrāfijas: Adidas, Vans, teorija, Nike, KM20, Yeezy
