Mamma, tētis, es: Kā mēs pārdodam ideālas ģimenes tēlu
Laimīgs precējies pāris un divi no viņu burvīgajiem blondīneņiem - tas izskatās kā tipisks Amber Fillerap Clark Instagram fotoattēls. Amber ir Barefoot Blonde bloga autors, kurā viņa runā par savu dzīvi un sniedz padomus par stilu un personisko aprūpi. Instagram Cilvēks - bloga turpinājums, kontam ir vairāk nekā miljons abonentu. Dzintars rada sarežģītu stilu un vienmēr ir perfekti veidots, viņas bērni - zēns un meitene - attēlos smieties laimīgi vai mierīgi guļ; kopā ar savu vīru Deividu viņi daudz ceļo un vienmēr ņem bērnus kopā ar viņiem - šķiet, ka tā ir ideāla ģimene mūsu skatījumā.
Mēs arvien vairāk runājam par skaistumkopšanas standartu un tradicionālo dzimumu lomu apkarošanu, un monogāmās heteroseksuālās attiecības jau sen vairs nav vienīgās iespējas. Bet, kad runa ir par ideālu, šķiet, ka kopš pagājušā gadsimta vidus nekas nav mainījies. Plašsaziņas līdzekļos, reklāmā un sociālajos tīklos mēs redzam tādu pašu kodolieroču tēlu - tradicionāli skaistu vecāku pāri ar Ziemeļvalstu izskatu un viņu izglītotiem un smaidošiem bērniem.
Ātri skatoties uz pazīstamām emuāru māmiņām ar simtiem tūkstošu abonentu, šī ideja tiek apstiprināta tikai tad, ja popularitāte nāk galvenokārt cilvēkiem ar tādu pašu izskatu un tādu pašu dzīvesveidu - no Angie Kaiser, mazās Meyhem mātes (šī ir meitenes pseidonīms), kurš 4 gadu laikā nāca klajā ar kapsulu kolekcija J.Crewam un pastāvīgi ceļojošajai Courtney Adamo ģimenei, divām meitām Ilanai Vīlei un mātes žurnāla James Kissinsky-McCoy līdzdibinātājam, kuram ir četri bērni.
Tāda pati situācija pastāv starp YouTube emuāru autoriem, kas stāsta par savas ģimenes dzīvi: SHAYTARDS, SACCONEJOLY un Eh Bee ģimenes miljoni plus konti pieder ļoti līdzīgām ģimenēm. Lai gan, protams, ir izņēmumi - piemēram, Kalifornijas blogeris Joy Cho, dzīvesveids zīmola „Oh Joy!” Radītājs, kas ietver blogu, Facebook lapu un YouTube kanālu ar video konsultācijām. Joy instagramam ir tikai 300 000 abonentu, taču viņa spēja sasniegt neticamus panākumus Pinterest: gandrīz 13 miljoni cilvēku abonēja. Vai skaistuma blogeris Džūdijs, kura YouTube kanālam ir vairāk nekā miljons abonentu: video, kas stāsta par viņas dzimšanu, vairāk nekā divus gadus, vēroja vairāk nekā 18 miljonus cilvēku.
Tika izveidoti sociālie tīkli, lai dalītos brīžos no viņu dzīves ar draugiem, tāpēc, aplūkojot kāda cita lietotāja kontu, rodas iespaids, ka mēs redzam citas personas un viņa ģimenes ikdienas dzīvi. Patiesībā viss ir sarežģītāks: piemēram, Amber Fillerap Clark kontā ir daudz attēlu no ceļojumiem, bet pirms brīvdienām nav šāvienu un ilgstoši transatlantiski lidojumi ar bērniem - izņemot pašapkalpošanās lidostā vai fotogrāfiju ar bagāžu. Populārie dzīvesveida stila emuāri, kurus mēs ieraudzījām kā amatieru fotoalbumus, bieži ir pilnvērtīgi autoru darbi. Šajā ziņā nekas nav nosodāms - tāpat kā jebkura cita sociālā tīkla gadījumā, galvenais ir spēt kritiski uztvert to, ko redzat.
Instagram Emuāru autori bieži reklamē produktus un pakalpojumus, kopā ar viņiem apzināti vai neapzināti veicinot viņu ģimenes tēlu un noteiktu dzīvesveidu - ideāla lieta ir iekļauta ideālās ģimenes dzīves stāstā. Piemēram, fotogrāfs un trīs meitu mātes kundze Lena Koshkina (Lena Koshkina) rīkojas šādi: parakstos uz saviem bērniem ir ratiņu, gultas veļas un apģērbu zīmju nosaukumi. To var redzēt Jeruzalemes dibinātāja Tanya Liebermana instagrammā: tās rotaslietas, ko viņa pārdod, ar dažiem trim bērniem.
Ideāla ģimene, kā arī pirms pusgadsimta tēls joprojām piesaista un palīdz pārdot preces un pakalpojumus, tāpēc tradicionālajā ģimenē tēls tiek bieži izmantots reklāmās. Krievijā ar palīdzību viņi bieži tiek reklamēti (tiek uzskatīts, ka kopā ēšana ir vislielākā „ģimenes” darbība): majonēze, šokolāde, jogurts, garšvielas un pat gatavie ēdieni. Tajā pašā laikā dažādās reklāmās parādās tāda paša veida rakstzīmes: gaiši āda un visbiežāk mati, retāk - ar tumšiem matiem, bet vienmēr ar perfektu smaidu. Ļoti bieži video rakstzīmes attēlo ciematu vai padomju tradīcijās audzēta “tradicionālā” ģimene, kurā ir vairāki bērni un mīļota vecmāmiņa.
Ideālā TV ģimenē arī tradicionāli tiek sadalītas lomas: sievietes nodarbojas ar tīrīšanu, ēdienu gatavošanu un bērnu aprūpi, vīrieši neko nesagatavo daudz grūtāk, nekā desas, un, ja viņi uzņem mājsaimniecības darbus, tas viņiem nav izdevīgi (lai gan dažreiz viņi palīdz sievietēm slepeni un par samaksu saņem palīdzību sievietēm). Tā ir divkārša pateicības deva. Bērnu pārtika "Frutonyan", kas paredzēta gan mātēm, gan tēviem, ir viens no nedaudzajiem izņēmumiem. Sešdesmito gadu seksuālā reklāma šobrīd šķiet kaut kas no tālajā pagātnē - bet mūsdienu krievu reklāmas industrija tik tālu no šiem principiem?
Šī problēma pastāv ne tikai Krievijā. Nesen Unilever solīja atteikties no seksistiskiem stereotipiem reklāmā: pēc viņu aptaujas 40% sieviešu nepazīst sevi ar reklāmās redzamajiem. Izmaiņas nenāk ātri, bet ir skaidrs, ka ir pienācis laiks: piemēram, Unilever zīmols Knorr jau ir mainījis savu stratēģiju - savās reklāmās tagad nav māte un meita, bet gan tēvs un pieaugušais dēls.
Taču dzimumu lomu sadalījums ir tikai daļa no problēmas. Lielākajā daļā reklāmu joprojām ir pārstāvēts tikai viens ģimenes veids - heteroseksuāls pāris Eiropas izskats ar vidējo labklājības līmeni. Daži reklāmdevēji cenšas mainīt situāciju: piemēram, Campbell zupas ir uzsākušas ironisku kampaņu, kas veltīta "īstām" ģimenēm un "īstai" ģimenes dzīvei. Video sērijas varoņi, cita starpā, bija viena dzimuma pāris ar bērnu, Latīņamerikas ģimeni un amerikāņu izcelsmes Āzijas ģimeni. Video ar viendzimuma pāris izraisīja vienlaicīgu apstiprinājuma vilni un spēcīgu negatīvu reakciju: konservatīvā grupa „Miljons Moms” iebilda pret reklāmu un pat aicināja boikotēt Campbell produktus.
Tas nav vienīgais gadījums, kad homofobija ir saistīta ar reklāmas nozari: itāļu firmas Barilla makaronu ražošanas uzņēmums Guido Barilla 2013. gadā skaidri norādīja, ka zīmola reklāmā parādās tikai „tradicionālās” ģimenes un ja klienti nav apmierināti ar to makaroni. Vēlāk uzņēmums apsolīja padarīt savu reklāmu iekļaujošāku un daudzveidīgāku, un Guido Barilla tikās ar geju tiesību aktīvistiem. Ņemot to vērā, it īpaši itāļu kompānijas Findus reklāma, kas ražo pusfabrikātus, izceļas: viņas dēlā vakariņās, it kā starplaikā, mātei atzīst, ka viņš ir gejs, un māte to uztver diezgan mierīgi - tas ir piemērots piemērs.
Vēl viena problēma saistībā ar reklāmu, kas vērsta uz ģimenes auditoriju, ar retiem izņēmumiem tajā nav rasu daudzveidības. Ceer producents Cheerios 2013. gadā izlaida reklāmu ar interracial pāris, un, lai gan auditorija uztvēra video pozitīvi, pateicoties lielajam rasistisko komentāru skaitam YouTube, ražotāji nolēma izslēgt komentārus par videoklipu. Līdzīgā situācijā, bet čivinātā vecās flotes zīmols nokļuva, ievietojot reklāmu interracial pāris. Vēl grūtāk ir redzēt cilvēkus ar invaliditāti reklāmā, lai gan ir reti izņēmumi: piemēram, amerikāņu banku kompānija Wells Fargo ir izlaidusi videoklipu, kurā viena dzimuma pāris nolemj pieņemt kurlu meiteni.
Rezultāts ir apburtais loks: reklāmdevēji nepiedāvā pircējiem jaunu tēlu, jo domā, ka viņi nav gatavi pārmaiņām, un pircēji arvien biežāk pierod stereotipiskas, standartizētas ģimenes un nepamanīs problēmas mērogu. Tāpēc ir pāragri runāt par nopietnām pārmaiņām: reklāmas, kuru varoņi atšķiras no vispārpieņemtiem standartiem, tiek aktīvi apspriesti tieši tāpēc, ka tie ir iekļauti vienotā kontekstā un joprojām tiek uztverti kā izņēmums no noteikumiem, nevis parasti. Krievu televīzijā laulāto pāru dažādu tautību var redzēt tikai sitcoms, piemēram, "The Last of Magikyan", kur domu atšķirības tiek izmantotas, lai radītu komiksu efektu. Pārējā ģimene krievu televīzijas ekrānā joprojām ir tradicionāla: pat sērijā "Tēva meita", kas sākās kā stāsts par vienu tēvu, māte parādās vēlāk.
Saskaņā ar Rosstata vadītāju Aleksandru Surinovu aptuveni ceturtā daļa bērnu Krievijā ir dzimuši ārpus reģistrētas laulības. Tajā pašā laikā pusē gadījumu bērni tiek reģistrēti pēc abu vecāku lūguma (tas ir, abi vecāki ir gatavi atzīt bērnu par savu), bet otrajā pusē - tikai pēc mātes lūguma. Tradicionālais ģimenes modelis, kurā bērni dzimuši heteroseksuālu pāru reģistrētā laulībā, pakāpeniski vairs netiek uztverts kā vienīgais iespējamais. Taču ne reklāmas nozare, ne izklaides industrija, šķiet, nav gatava to pieņemt: prezentēt amerikāņu ģimenes televīzijas seriālu par Krievijas televīziju un krievu reklāmā, ko diemžēl nav iespējams izmantot viena dzimuma vai interracialu pārim.
Fotogrāfijas: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
