Nopirkt ziloni: Kā tirgotājiem pievilt mūsu smadzenes
PRODUKTA IEKĀRTAS, VIRĀLU ROLLERS UN TIEŠĀ REKLĀMA- tas nav viss, kas izmanto preču pārdošanai patērētājiem. Cilvēka apziņa ir daudz vieglāk pārvaldīt ne tieši ar saukļu palīdzību, bet arī zemapziņas prātā, ko tirgotāji iebrūk caur jutekļiem. Skats, sajūta no pieskāriena un īpaši smarža sniedz mums pietiekami daudz informācijas, ko mēs nesaprotam, bet tomēr mēs apstrādājam - un mēs izdarām secinājumus, uz kuriem mēs esam prasmīgi stumti.
Vīzija
Primāti (un cilvēku vidū) atšķir vairāk krāsu nekā citi zīdītāji. Tiek pieņemts, ka pērtiķiem sākotnēji bija nepieciešams ātri atrast pārtiku - augļus un ogas. Produkti un pakalpojumi ir vienādi pārtikas produkti, kas nozīmē, ka, ja tie ir krāsaini, tos būs vieglāk pamanīt. Tas pats attiecas uz reklāmas tekstiem. Amerikāņu apģērbu, pārtikas un ātrās ēdināšanas restorānu veikalu apmeklējums izrakstīšanās laikā tika izsūtīti čeki ar tekstu, kas uz tiem izdrukāts par kādu citu veikalu vai ārzemju precēm. Pusē gadījumu reklāma, tāpat kā galvenā informācija par čeku, bija melnā un baltā krāsā. Pircēji pārbaudīja čeku trīs sekundes, pēc tam viņiem jautāja, vai viņi pamanīja reklāmas ziņojumu.
Ja šī ziņojuma teksts bija melns un balts, 31% respondentu to spēja pievērst trīs sekunžu laikā. 82% dalībnieku vienlaicīgi novēroja krāsainus uzrakstus. Bet vai jūs bieži aplūkojat šādus dokumentus veikalā ilgu laiku? Jautājumā par to, vai pircēji vēlas atgriezties konkrētā veikalā, melnbalto pārbaužu saņēmēji apstiprinoši atbildēja tikai ceturtdaļā gadījumu, savukārt krāsu pārbaužu īpašnieki, kuri vēlējās zvanīt vēlreiz, izrādījās divas trešdaļas.
Mājas lapas vai reklāmas plakāta dizains var būt tikpat skaists, cik vēlaties, bet tiem, kas patiešām vēlas piesaistīt klientus, ir jāapsver vēl viena lieta. Ja skaistu izskata elementu izvietojums lapā nav optimāls, produkts piesaistīs maz cilvēku.
Kas ir labākā atrašanās vieta? Kognitīvo zinātņu speciālisti apgalvo, ka to var noskaidrot, reģistrējot acu kustības vai acu uzskaiti. Priekšmets sēdē ir kustīgs un pārbauda tīmekļa lapu vai reklāmas izkārtojumu. Infrasarkano staru kamera pie monitora ir vērsta uz personu krēslā un ieraksta viņa acu kustības. Kameras dati tiek apstrādāti ar īpašu programmu. Tā veido trajektoriju, pa kuru objekts skatās, un uzliek to uz lietotāja skatītā attēla. Jebkura aplūkošanas apstāšanās konkrētā vietā uz ekrāna ir apzīmēta ar apli, un jo lielāks ir šāda apļa diametrs, jo biežāk lietotāja viedoklis attiecas uz šo punktu.
Katram reklāmas izvietojumam vai vietnei karstie punkti parādās dažādās vietās, bet ir arī vispārīgi modeļi. Bērni un dzīvnieki visbiežāk vērš uzmanību uz sevi, bet to var kontrolēt, attēlojot tos pareizā pozā. Parasti priekšmeti izskatās tāpat kā plakāti attēlotie cilvēki. Piemēram, ja modelis gaida šampūnu reklāmu, visvairāk izskatās viņas acis, un pats produkts tiks atstāts.
Papildus spilgtiem attēliem un krāsainām lapām varat analizēt tekstu un tabulas, izmantojot acu uzskaiti. Starp citu, Krievijas zinātnieki ir iesaistīti. Lielākā daļa pētījumu liecina, ka cilvēki reti lasa reklāmas bukletus pēdējās rindās. Tātad teksta ievaddaļa patiešām ir svarīgākā daļa lasītājam.
Jēdzienu aizstāšana
Jūs pēkšņi sākāt izmērīt S izmēru, nevis parasto M? Neaizmirstiet būt pārsteigts - tas nenozīmē, ka jūsu ķermenis ir mainījies: varbūt tirgotāji ir jūs salikuši. Apģērbu izmēri uz etiķetēm var apzināti samazināt, spēlējot kopā ar vēlmi pēc plānīguma. Tā rezultātā, kad sieviete ierodas veikalā un atklāj, ka viņa pēkšņi tuvinās „ideālajam”, nekā viņa gaidīja, palielinās viņas noskaņojums un pašcieņa. Tā rezultātā zīmola “gulēšanai par labu” zīmols ir saistīts ar patīkamu, tāpēc viņai tas patīk vairāk, un klients atkal un atkal nāk pēc viņas.
Ātrās ēdināšanas ražotāji nav atpalikuši atjautībā. Tikai tie pārvietojas otrā virzienā: tie palielina apkalpošanas lielumu, atstājot iepriekšējo nosaukumu. Franču kartupeļu standarta daudzums pēdējo 40 gadu laikā ir divkāršojies. Ņemot vērā to, ka līdz ar porcijas masu tā cena ir palielinājusies, patērētāji ir nevēlami vairāk ēduši (un pārdevējiem ir vairāk jāsaņem). Šī apstiprināšana, vismaz Amerikas Savienotajās Valstīs, ir izplatīta problēma ar vielmaiņu un pārmērīgu svara pieaugumu, ko American Medical Association atzina par slimību 2013. gadā.
Smaržas sajūta
Lai gan mēs saņemam vislielāko informāciju no redzes orgāniem, smaržai ir viena neapstrīdama priekšrocība salīdzinājumā ar pārējām sajūtām. Informācija par smaržām nonāk gandrīz tieši smadzeņu garozā, kā arī uz tās esošajām struktūrām, kas ir atbildīgas par dažādām emocijām un atmiņu: amygdalu un hipokampu. Tāpēc bērnības situāciju atceramies tikai vispārīgi, bet vecmāmiņas ievārījuma smarža vai mīļākā grāmata lauku mājā paliek nemainīga līdz vecumam. Papildus nostalgiskiem pagātnes momentiem smaržas palīdzēs atcerēties konkrētu produktu attēlus - tos, kurus tirgotāji vēlas mums piedāvāt.
Var izmantot divu veidu smakas: vispārējo smaržu vidē, kurā notiek pirkums, un paša produkta smaržu. Izmantojot papīra salvetes un vienkāršus zīmuļus, amerikāņu zinātnieki ir parādījuši, ka pirmajā un otrajā gadījumā patērētāji labāk atceras preces. Tomēr telpas aromāts nedod tik izteiktu efektu kā paša produkta smarža. Ja precēm bija smarža (tas attiecas arī uz tām lietām, kas parasti nav smaržas), subjekti labi atcerējās savu zīmolu un izskatu pat divas nedēļas pēc eksperimenta.
Kad patērētāji ierodas veikalā, viņi bieži izvēlas ekskluzīvas dārgas preces, viņiem ir jāmudina viņus ar zemapziņas spēku pēc varas - ne uz visiem laikiem, bet tikai dažām minūtēm. Pavisam nesen, amerikāņu tirgotāji ir sapratuši, ka šim nolūkam tirdzniecības vietā ir jāpārvieto „silts” aromāts. "Aukstā" smarža rada pretēju efektu.
Multisensora uztvere
PROBLĒMA PAR TO, KAS IR DZĪVES DZĪVES KILOGRAM NO DZELZES VAI KILOGRAM lai gan pirmajā mirklī šķiet muļķīgi, tas patiesībā atspoguļo vienu no mūsu uztveres svarīgākajām iezīmēm. Redzes, dzirdes, smaržas, pieskāriena un garšas nav atšķirīgas. No acīm iegūtā informācija ietekmē to, kā jūtami pirksti, un smaržas ir saistītas ar konkrētiem vizuāliem attēliem. Tas viss tiek saukts par vienu kopīgu terminu "multi-sensoru uztveri". Ir arī vairāku pieskārienu mārketings - pētījums par to, kā daži produkta raksturlielumi ietekmē citu tās īpašību uztveri.
Mičiganas Universitāte 2010. gadā veica šādu eksperimentu: divpadsmit skolēniem tika izsniegts dažāda sastāva, bet ar tādu pašu blīvumu papīra paraugu, kas piesūcināts ar 14 dažādām smaržām. Pirms tam neatkarīgie eksperti vērtēja papīra lapu un smaržu tekstūru atsevišķi vīrišķības / sievišķības skalās. Mīksts papīrs bija saistīts ar sievišķību, vairāk raupja - ar vīriešu sākumu. Eksperimenta daļā daļai lapu bija "vīriešu" tekstūra un "sieviešu" garša, daži - gluži pretēji, un dažos paraugos smakas un tekstūras modalitāte bija vienāda.
Dalībniekiem tika jautāts, cik patīkami viņiem bija papīra paraugs. Masas skolēni visaugstāk novērtēja lapas ar raupju tekstūru un vīrišķīgu smaržu, kā arī mīkstu papīru un sievišķīgu smaržu. Šādi paraugi neizraisīja kognitīvo disonansi.
Garša ir sajūta, kas ir tuvu smaržas sajūtai, un tās uztvere ir atkarīga arī no pievienotajiem datiem no pieskārienu orgāniem. Tomēr eksperimenti rāda, ka produkta struktūra ne vienmēr atspoguļojas garšas uztverē, bet galvenokārt, ja patērētājs ir persona, kas nav ļoti koncentrēta vai ziņkārīga. Šo attiecību izpēte notika Mičiganas Universitātē. Katram no divdesmit eksperimenta dalībniekiem tika piešķirta dzidra plastmasas glāze ar minerālūdeni. Pusē šī kauss bija plāna un trausla, un puscietā un cietā. Brīvprātīgie tika lūgti paņemt vairākus sīrus caur salmiņiem un pierakstīt visu, ko viņi domā par dzēriena kvalitāti un glāzes ērtumu. Dalībniekiem tika paziņots, ka viņi izmēģina jaunu minerālūdeni, ko viena no aviosabiedrībām vēlas pārdot savos lidojumos. Eksperti atzīmēja, ka ūdens tiks maksāts, lai radītu negatīvas domas par to.
Tie priekšmeti, kas sākotnējā aptaujā parādīja, ka tie nav pilnīgi mērķtiecīgi, uzskatīja, ka ūdens ir slikts un garšīgs, ja viņi dzēra to no plānas trauslas kauss. Pārējais minerālūdens šķita vienāds, neskatoties uz jaudu, kādā tas tika izliets.
Valoda
Pirms dažiem gadiem Krievijā ārzemju kompāniju preču iepakojumos parādījās angļu valodas dekodēšana. Dažreiz viņi izskatās smieklīgi, piemēram, ja vārds "stop" ir apzīmēts ar zemsvītras piezīmi un turpmāk rakstīts kā "stop". Lielākajai daļai pircēju šajā gadījumā nav vajadzīgs skaidrojums. Tomēr ir lietderīgi izpaust uz iepakojuma esošās frāzes pircēju dzimtajā valodā, pat divvalodīgajiem, kas abas valodas zina vienādi labi.
2008. gadā tirgotāji aptaujāja hindi un angļu valodā runājošās bilingvālās valodas, kā viņi novērtēja dažādus reklāmas plakātus, un kādas īpašības ir saistītas ar reklamēto produktu. Paraugos ietilpa starptautiski atzītas korporācijas un vietējie uzņēmumi. Plakāti reklamēti un patēriņa preces un vērtīgi dārgi zīmoli. Atzinumi tika sadalīti: reklāma hindu valodā bija saistīta ar draugiem un ģimenes pavardu, un plakāti angļu valodā - ar pilsētas atmosfēru un augstākas klases dzīvi. Tāpēc zinātnieki saka, ka lielām korporācijām, kas pārdod šampūnu un cigaretes, reklāmu un uzlīmju uz iepakojumiem jātulko pārdošanas valsts oficiālajā valodā. Bet stendi, slaveni rotaslietas un dārgas iekārtas - nav nepieciešami.
FOTOGRĀFIJAS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Materiāls pirmo reizi tika publicēts vietnē “Skatīties uz mani”