Nanoinfluenceri: tā kā reklāma kļūst mazāka un tuvāka
Dmitrijs Kurkins
Ja tuvākajā laikā atrodat instagrammu amati, kas pazīst zīmes "reklāma" un "promo" - vai jau ir atraduši tos, nav pārsteigti. Tiklīdz pasaule spēs pierast pie mikroinflučeriem (ja vispār, vārds nav iekļauts ne Oxford vārdnīcā, ne Merriam-Webster vārdnīcā), tirgotāji (un tiem sekoja New York Times) sāka runāt par „nanoinfluenseriem” - blogeriem, kuri ne miljoniem vai simtiem tūkstošu, bet tūkstošiem abonentu. Neskatoties uz nelieliem skaitļiem, uzņēmumi ir gatavi pasūtīt reklāmas ziņojumus par tiem, saņemot apmaiņu pret produktu paraugiem un tikai simboliskām maksām. Daži uzskata, ka nanoinfluenceru tirgus nākotne liecina, ka ir izdevīgāk strādāt ar neskaitāmiem maziem emuāru autoriem, nekā ar miljoniem plus blogeru, bet citi ir skeptiskāki. Vienā vai otrā veidā ir skaidrs, ka dzimtā reklāma ir samazinājusies līdz pat sociālā tīkla piramīda pamatam, un nav jēgas sagraut auditoriju vēl mazāku.
Ietekme uz mārketingu jau ir pierādījusi sevi: katrs populārajā blogerā ieguldītais dolārs atsit 7,65 dolārus no tā sauktās mutes mutes (nopelnītā mediju vērtība) un galu galā dod reālu peļņu.
Stingri runājot, nanoinfluenceri būtiski neatšķiras no mikrokompensatoriem. Lasītājs neapzināti neizfiltrē vietējo reklāmu savā blogā, jo tas izskatās vairāk kā neuzbāzīgs draudzīgs padoms („Es to izmēģināju un ieteiktu jums”) nekā kaitinošas, kliedzošas reklāmas. Atšķirība ir tikai auditorijas un attiecīgi maksas. Bet šie faktori ir tikai galvenais. Mazie Emuāru autori ir labāk piemēroti nišu tirgu vajadzībām: attiecībā uz mega (Kardashian-Jenner māsām) un makroekonomistiem (sociālā tīkla zvaigznes, ko viņi faktiski nopelna simtiem tūkstošu dolāru gadā), viņi izskatās kā pārtikas preces, puķu veikali un kafejnīcas daudzstāvu tirdzniecības centru fona. Tomēr tā ir viņu priekšrocība.
Digiday 2016. gadā veiktā aptauja parādīja, ka nanoinfluenceri piesaista 8,7% no saviem abonentiem uz produktu, bet tikai 1,7% atbild uz miljoniem plus blogeru reklāmu. Piecas atšķirības ir vairāku apstākļu dēļ. Mazie Emuāru autori parasti nokļūst ar uzņēmējdarbībupar toviņi nav tik aizņemti, lai „aizmirst” par saviem pienākumiem. Viņu auditorija ir mazāka, bet daudz lojālāka, viņu amati, kas rakstīti dzīvā un bez klišejā, sasniedz gandrīz katru abonentu.
Visbeidzot - un tas, iespējams, ir galvenais iemesls, kāpēc viņi ir kļuvuši par tik skaistu jaunradi reklāmdevējiem - tie ir nepretenciozi un atbilstīgi. Pat mikrolīmenī (desmitiem tūkstošu abonentu), kur tiek lēsts, ka maksa par reklāmas posteni ir pāris simti dolāru, emuāru autora apetīte strauji pieaug - nemaz nerunājot par milzīgajiem vēstniekiem, kas strādā miljons cilvēku. Nanoinfluencētāji neuzskata vietējo reklāmu par nopietnu ienākumu avotu, un bieži vien ir gatavi strādāt ar barteriem.
Protams, ne visi uzskata, ka tā ir efektīva shēma, lai izplatītu tūkstoš zondes tūkstošiem mazu emuāru autoru. Ja ir grūti aprēķināt reālo atdevi no gripas slimniekiem (galvenokārt tāpēc, ka abonentu skaits konta galvenē ne vienmēr izrādās ticams - no 1 līdz 99 procentiem sekotāju var izrādīties roboti), tad vēl ir grūtāk paredzēt to nanoinfluenseru gadījumā. reklāmdevējs pārbauda 1000 kontus. Tomēr, lai gan ideja par nanoinfluenceriem joprojām ir svaiga un tai nebija laika, lai, piemēram, ideja par kosmētikas mazajiem mazumtirgotājiem, gan ražotāji, gan starpnieki, piemēram, mārketinga aģentūras, centīsies iegūt naudu par to. Tad burbulis pārsprāgt - un tirgotājiem būs jāizgudro kaut kas cits.
Patiesībā, apdraudējums ir nanoinfluencera iebrukuma prognozēšana. Un tāpēc, ka sociālajos tīklos ir tik daudz reklāmu, ka mēs to nevēlamies redzēt ar saviem draugiem. Un tāpēc, ka tas sāpīgi atgādina Sausparku līdzību par reklāmas botiem, kas ir iemācījušies noslēpt kā dzīvus cilvēkus. Nanoinfluencers atzīst, ka reklāmdevēji sagaida, ka reklāmas amati tiks sakārtoti saskaņā ar noteiktiem noteikumiem, ar atslēgvārdu iedarbināšanas un iepriekš apstiprinātiem vaicājumiem.
No otras puses, ja reklāmdevēju nauda nonāk jūsu draugu kabatā, nevis Kardashian-Jenner māsās, tas diez vai ir tik slikti. Turklāt jaunā apsēstība ar nanoinfluenceriem liek domāt, ka tirgotāji saprot vienkāršu un svarīgu lietu: reklāma var un tai vajadzētu būt humānākai un orientētai uz ikdienas vajadzībām, nevis tikai audzēt zīmolu kā sfērisku zirgu vakuumā.