Kaila patiesība: Kāpēc sekss vairs nepārdod
8. februārī Ņujorkas modes nedēļā.Gaidāmā sezonas izstāde ir Raf Simona debijas kolekcija kā jaunais radošais direktors Calvin Klein. Gan vīriešiem, gan sievietēm tiek piedāvāti modeļi, kas ir gandrīz identiski: cieši, taisni grieztas bikses, krekli, kas piestiprināti zem kakla, perfekti pielāgoti mēteļi. Kādā brīdī parādās zēns un meitene, kas tērpušies identiskos džemperos ar caurspīdīgiem šifona ieliktņiem, caur kuriem cauri plūst krūtis. Šis fakts vispār nav pārsteidzošs (par laimi, daudzi mūsdienās vairs nav pārsteidzoši, ka mums ir tukšs krūtsgals), bet fakts, ka abos gadījumos nav seksuālās izmantošanas. Dizainera mērķis nebija provokācija, bet skaidra demonstrācija: sekss šodien nekādā ziņā nav galvenais mārketinga instruments.
Jāatzīmē, ka vienā reizē Calvin Klein aktīvi tulkoja ideju par "dzimuma pārdošanu". Uzņēmējdarbības Kleins redzēja, ka skandaloza PR bija efektīva PR, un sāka fotografēt reklāmas kampaņas ar nepilngadīgo Brooke Shields, daļēji tērptu un dažkārt pilnīgi neapbruņotu, Kate Moss un Mark Wahlberg un citi atklāti provokatīvi vizuāli. Kleins tika atkārtoti apsūdzēts par bērnu pornogrāfijas veicināšanu, īpaši pēc 1995. gada reklāmas kampaņas, kuru filmēja Stephen Meisel. Tad katoļu kopienas un Amerikas Ģimenes asociācijas līderi uzaicināja dizainerus.
Kleina piešķirtais vektors ātri tika uzņemts no jauna ieceltais Gucci Tom Ford radošais direktors. Bet, ja pirmo seksuālo attēlu gadījumā tika iesniegts kā pubertātes metafora, tad Ford uzsāka daudz stingrāku mārketinga stratēģiju. Lai itāļu zīmols izietu no stagnācijas, viņš paņēma Kleina metodi un nogādāja viņu absolūtā. Modes nama reklāmas kampaņās varēja redzēt Carmen Cass modeli ar gailis-shaved burtu G, kura priekšā puisis ir ceļgalos, vai divi modeļi, kas rada tādu, it kā viņi gatavojas mīlēt kameru. Gucci kļuva par agresīvas seksualitātes sinonīmu, un šis attēla lēciens ne tikai radīja uzņēmumam milzīgu peļņu (līdz 2004. gadam, kad Ford aizgāja no zīmola, Gucci vērtēja 10 miljardus ASV dolāru), bet arī kalpoja kā piemērs citiem.
Flirts ar dzimuma tēmu, protams, nav jauns: atcerieties vismaz lateksa bikses un T kreklus, kas sagriezti uz krūtīm, ko 1970. gados veica Vivienne Westwood vai Thierry Mugler, kuru visi darbi bija balstīti uz fetiša ideju. Bet 1990. gados seksu reklāmā un popkultūrā vairs neuzskatīja par marginalas provokācijas veidu un sāka strādāt masām.
Shēma ir vienkārša: zīmols uzsāk ļoti provokatīvu kampaņu, par kuru visi sāk runāt - pozitīvā vai negatīvā kontekstā tas nav svarīgi. Pieaug zīmola publicēšana, un pat tie, kuri nav īpaši ieinteresēti modes industrijas nevēlēšanās, redzamības laukā ir labais attēls. Visbeidzot, pircējs atsakās: viņš vēlas pievienoties tēlam, ko zīmols veicina, un dodas uz veikalu, lai nopirktu, ja ne maisu, tad vismaz smaržas vai lūpu krāsu. Jo vairāk iemeslu, kāpēc jūs apspriedāt savu vārdu, jo lielāks jūsu vērtējums bija - kā parasti teikts, "nav sliktas PR."
Šī metode strādāja ar nulli. Mēs mantojām nepārprotamu filmu par 2004. gada Calvin Klein kampaņu ar Nataliju Vodianovu, kā arī skandalozo Madonas stāstu 2009. gada šaušanā Louis Vuitton vai 2007. gada D&G pavasara-vasaras reklāmas kampaņai, ko bez iemesla dēvē par „grupu izvarošanu”. Tomēr laika gaitā kļuva skaidrs, ka gadu gaitā izstrādātas mārketinga kampaņas vairs nedarbojas.
Pirmo reizi viņi pirms pāris gadiem runāja par modes reklāmas dezeksualizāciju, lai gan atbilstošie noskaņojumi parādījās daudz agrāk. Pirms gada Alexander Wang izlaida pirmo reklāmas kampaņu par savu džinsa līniju, izmantojot galveno varoni Annas Eversa. Šķiet, ka jaunais dizaineris sekoja visiem Kleina priekšrakstiem: džinsi, starp kuriem un „nekas nav” modeļa ķermenis, provokatīvs, raksturīgs sejas izteiksme. Tikai tagad, „trīsdesmit gadus vēlāk”, šāda vienkārša pieeja nešķiet ļoti nozīmīga.
Ja 90. gadu sākumā atklāta neapbruņotu ķermeņu demonstrācija izraisīja taisnīgu sašutumu pieaugušo vidū un loģisku interesi pusaudžiem, 2010. gadā, kad sekss kļuva par parastu tautas kultūras daļu, biksēs ieskrūvēta roku fotogrāfija izskatās kā sarežģīts veids, kā pelnīt naudu. To saprata pat nejaušā Pirelli kalendāra radītāji, kas jau vairākus gadu desmitus noteica parasto erotiku. 2016. gada atbrīvošana bija pārsteidzoši atšķirīga no visa, ko uzņēmums bija darījis iepriekš: sievietes nav seksuāli objektivizējušas - lielākā daļa varoņu bija pilnībā attēlotas pilnīgi tērptos. Fakts, ka Pirelli, kas veica miljonus "seksu pārdošanai" principa, nolēma par šādu pēkšņu koncepcijas maiņu, liecina, ka notiek tektoniskas pārmaiņas.
Reklāmas līmenis ir mainījies - lielākoties tāpēc, ka pircēji ir mainījušies. WWD portāla rakstā par modes reklāmu dezeksualizāciju psihologs Keith Yarrow saka: „Millennials ir daudz nejaušāki par seksu - viņi nevēlas izskatīties tīši seksīgi, viņiem patīk mierīgi, mierīgi attēli.” Viņi pārtrauca pievērst uzmanību dzimumam - tagad tas ir patīkams papildinājums citām ikdienas problēmām. Iespējams, ka tās vērtība arī noliedz faktu, ka jaunajai paaudzei ir viegli piekļūt visam, ko publiskā morāle kādreiz aizliedza: katru dienu mēs redzam seksu mūzikas video, filmās un internetā.
Pagājušajā vasarā The Independent izlaida rakstu, kurā teikts, ka Y paaudze ir pirmā vēsture, kurā sekss vairākas reizes ir mazāks nekā viņu vecākiem, kas ir vienā vecumā. Iemesls tam ir nestabila situācija pasaulē: mēs pastāvīgi esam stresa apstākļos, mums ir jāstrādā vairāk stundu, lai nezaudētu stabilu ienākumu avotu. Tiešsaistes pornogrāfijas un seksa rotaļlietu pieejamība ir mainījusi status quo: lai apmierinātu seksuālo vēlmi, vairs nav nepieciešams meklēt kontaktu ar personu - to var izdarīt atsevišķi.
Tiklīdz seksu sāka uztvert kā parastu, tā vairs nebija interesanta, un tāpēc kļuva neefektīvi izmantot attēlus ar erotisku slīpumu. Tie tika aizstāti ar aktuālākām tēmām, piemēram, akūtām sociālām problēmām. Tātad, feminisms jau ir uzņemts zīmējumā ar Dior, Nike (jaunākais uzņēmuma atbrīvotais komerciālais pierādījums tam ir labākais pierādījums) un Prabal Gurung. Ideja, ka sieviete ir svarīgāka par sevi, veidot karjeru un būt spēcīgam un neatkarīgam, nevis kalpot par vēlmes objektu, veido tādu zīmolu atpazīstamību kā Céline, The Row un Lemaire. Citiem vārdiem sakot, seksualitāte vairs nav pārdošanas dzinējs, un zīmoliem ir jāmeklē jauni veidi, kā sazināties ar auditoriju.
Pat Kim Kardashian un Kylie Jenner - mūsdienu popkultūras svarīgo figūru attēli - salīdzinājumā ar, piemēram, amerikāņu apģērbu neprātīgajām kampaņām, neizraisa sašutumu. Ir tādi zīmoli kā Balmain vai Roberto Cavalli, kas līdz šim bija vairāk kopīgi ar 2006. gadu nekā 2016. gadā. Bet paskatieties uz savām jaunajām reklāmas kampaņām: lai gan viņi neatstāj jutekliskumu un seksualitāti kā daļu no savas DNS, bet tagad viņi nav klieguši, bet nejauši par to atgādina.
Saskaņā ar rakstu par modes likumu autori, sekss vienmēr tiks pārdots. Patiesībā viņš pilnībā nepazuda no modes preču zīmju reklāmas, tikai prezentācija bija atšķirīga: mazāk agresīva un vienkārša, mazāk mākslīga un iestudēta. Veikt vismaz pēdējo Playboy izdevumu, kas atkal publicē neapbruņotu sieviešu attēlus. 2017.gadā redaktori novietoja uz vāka modeli ar tukšu krūtīm, bet viņas tēlam nav nekāda sakara ar hiperbolisko erotiku pirms desmit gadiem.
Calvina Kleina pirmā reklāmas kampaņa, kas radīta Rafaona Simona radošajā vadībā, arī nav pilnīgi aseksuāla: jauniešu tēlojumos, kas tikai džinsiem vai biksīšiem šurp ar mūsdienu mākslas darbu fonu, jutekliskums nav mazāks par skandalozām fotogrāfijām 1990. gados . Tomēr viņu seksualitāte nav izvirzīta priekšā: dzimuma attēls popkultūrā šodien izskatās daudz humānāks un patiesāks. Mūsdienu pircējs nevēlas, lai zīmoli paļautos tikai uz viņa beznosacījumu refleksiem - turpmāk svarīgi ir savienot daudz sarežģītākus rīkus.
Fotogrāfijas: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
