Gosha Rubchinskiy un Burberry: Kam vēl ir nepieciešama sadarbība
2017 gads. Byredo, populārs un moderns smaržu zīmols cenu kategorija virs vidējā, paziņo par sadarbību ar IKEA. Sadarbības mērķis ir radīt "smaržu IKEA stila mājām, ja tā vispār pastāv." Drīz pirms tam Ektorp dīvānu un Docksta galdu autori nolēma pārvērsties par vienu no augstākās klases mūsdienu dizaineriem - Virgil Ablo, Off-White zīmola un stilista Kanye West dibinātāju, un piedāvāja viņam uzlabot slaveno Ikai Frakta maisu - nedaudz modificēto maisu. tas parādījās 2017. gada pavasara-vasaras vīriešu kolekcijā Balenciaga un izraisīja pretrunīgu reakciju: tā cena bija 4000 ASV dolāru, kaut arī pircējs IKEA x Off-White, kā solīts, būs vairākas reizes lētāk.
Šie ir tikai divi piemēri no daudziem sadarbības veidiem, kas pagājušajā gadā ir redzējuši gaismu. Modes mājas „sadarbojas” ar seniem gleznotājiem un skate zīmoliem, britu zīmoliem ar vairāk nekā gadsimtu pusi vēsturi ar pēcpadomju telpas dizaineriem, sporta uzņēmumiem ar dažādām slavenībām. Mēs saprotam, kādiem zīmoliem šodien ir nepieciešama sadarbība, kas gūst labumu no tiem un kāpēc haute couture nolēma aizņemties popularitāti no ielas.
Vai jūs varat iedomāties, ka Rihanna pavadīja savas dienas strādājot pie viņas Fenty Puma līnijas skicēm? Tas ir maz ticams, jo īpaši ņemot vērā to, ka tā kā modernā stila ikonas statuss ir stilistes Mel Ottenberg nopelns
Modes sadarbības koncepcija nav dzimis vakar. To prototipu var aplūkot, piemēram, Elsa Schiaparelli un Salvador Dali sadarbībā 1930. gados - rezultāts bija leģendāra kleita ar omāru rakstu, pamatojoties uz mākslinieka sirreālistisko skulptūru, kleitu, kura druka radīja saplēsta auduma ilūziju un cepuri apavu formā. Dali, starp citu, nebija vienīgais, kas atstājis savu zīmi Sciaparelli kolekcijās: Jean Cocteau līdzautorēja divus modeļus, kas uzreiz ražoti ar itāļu dizainera vārdu - vakara mēteli ar diviem skūpstošiem cilvēkiem un apjoma ziedu aplikāciju un žaketes un svārku komplektu.
Šādi sadarbības projekti, kā mēs tos šodien aicinājām, izskatījās diezgan organiski: Schiaparelli rotējās Parīzes mākslas aprindās, bija draudzīgs ar Dali un Cocteau (un arī ar Francis Picabia, viņa sievu un citiem māksliniekiem), tāpēc abi Reizēm viss bija par mīlestību. Neiespējami neredzēt ieguvumus abām pusēm: Schiaparelli, kas nav visgudrākais dizainers griezuma un formas ziņā, ieguva iespēju padarīt savus modeļus interesantākus un pievilcīgākus, un mākslinieki sevi realizēt jaunajā sfērā (piemēram, Dali, izveidojot druka „Tear Dress” ilūzija par saplēstu miesu, turpināja viņa glezniecību "Necrophilia spring") un padarīja sevi par sava veida promo. Nekas līdzīgs?
1983. gadā viens no amerikāņu modes vadītājiem Roy Halston izveidoja kolekciju, kas īpaši paredzēta JCPenney universālveikai: krekli ar lokiem, džemperiem un kleitām ar sagremojamu cenu 40 USD vai mazāk. Šis formāts bija loģisks turpinājums modes demokratizācijai, kas sākās pirms desmit gadiem, bet bija pirms tā laika: sabiedrība pieņēma kolekciju bez entuziasma, un viens no lielākajiem universālveikaliem ASV, Bergdorf Goodman, no pārdošanas pārdeva Halston pirmās līnijas modeļus, jo viņš uzskatīja, ka šādas lietas bija sānu līmeņa luksusa statusa dizainers. Tas prasīs mazāk nekā divdesmit gadus pirms sadarbības ar masu tirgus zīmoliem kļūs par pazīstamu praksi visiem nozares dalībniekiem - no H & M un Topshop līdz Karl Lagerfeld un Maison Margiela. Atkal, nav jēgas runāt par šādu "nevienlīdzīgu laulību" cēloņiem un sekām - tikai paskatieties, kā pārdošanas sākums, piemēram, Balmain x H & M kolekcija, nodota visā pasaulē.
Visbeidzot, trešais piemērs sadarbībai ar modes modeli ir zīmola sadarbība ar zvaigznēm. Tendence sāka gūt impulsu pat nulles rītausmā, kad slavenības industrija pārvērtās par masveida parādību, un visu veidu realitātes popularitāte liecina, ka nav nepieciešams, lai būtu izcili talanti, lai iegūtu ventilatoru armiju. Pati Glory ir kļuvusi par konvertējamu valūtu, un kopīgi zīmoli ar slavenību projektiem - lielisks reklāmas rīks, kas reizēm palielina pārdošanu. Nākamo piecpadsmit gadu laikā modes industrijai ir kļuvusi parastā kārtībā kolekcijas, kuras “radījušas” aktrises, dziedātāji un dziedātāji, vai modeļi, kas apvienoti ar ļoti atšķirīgu kalibru zīmoliem. un Louis Vuitton, Farrell Williams un adidas, Rihanna upes salai un tagad Puma, Chloe Sevigny atklāšanas ceremonijai, Kate Moss un Beyoncé par Topshop, Jennifer Lopez un Zayn Malik par Giuseppe Zanotti - ja šie projekti ir veiksmīgi, šie projekti pārvēršas vairāku gadu ilgā stabila abpusēji izdevīgā sadarbība, pārējie paliek vienreizēji pasākumi.
Šodien ne tikai lielie uzņēmumi, kuriem ir miljoniem budžetu viesu zvaigznei, tiek pieņemti par slavenības sadarbību - piemēram, Pamela Anderson un salīdzinoši jaunais franču zīmols Amélie Pichard vienojās par viņu mīlestību pret ekoloģisko režīmu. Nav svarīgi, vai slavenībām ir personisks stils, ko viņi var pārraidīt caur kolekciju: bieži to uzdevums ir tikai nosaukt savu vārdu uz etiķetes un popularizēt projektu ar sociālo tīklu starpniecību.
Vai Gigi Hadid kolekcijas sortiments Tommy Hilfiger atšķiras no tā, ko parasti piedāvā šis zīmols? Ne īpaši. Bet Tommy Hilfiger tas ir iespēja veikt papildu kritumu un gūt iespaidīgu peļņu - piemēram, lielākā daļa no lietām, kas izriet no 2017. gada pavasara-vasaras sezonas Losandželosā, tika pārdotas gandrīz pirms izstādes sākuma.
Un vai jūs varat iedomāties, ka Rihanna pavadīja savas dienas, strādājot pie viņas Fenty Puma līnijas skicēm? Tas ir maz ticams, jo īpaši ņemot vērā to, ka tā kā modernā stila ikonas statuss ir stilistes Mel Ottenberg nopelns. Tomēr kas rūpējas par zvaigznes faktisko iesaistīšanos kolekcijā, kas tiek izlaista zem viņas vārda?
Šie trīs galvenie uzņēmējdarbības modeļi ir vektori, kuros pēdējo 15–20 gadu laikā notiek modernu sadarbības apakšindustrija, un katrs no tiem izmanto savu mārketinga stratēģiju. “Modes plus mākslas” gadījumā tas ir mēģinājums informēt pirmo par nozīmīgāku statusu, formāli to pielīdzinot augstās kultūras kategorijai. Mēģinājumi ideoloģiski savienot abus polus, kas tika uzskatīti par pretējiem konkrētam punktam, tika veikti jau 20. gadsimtā (pietiek ar Yves Saint Laurent slavenā Monderian kleita vai nepieredzētu gadījumu, kad 1982.gadā Art žurnāls uzlika modeli kleita uz vāka). Issey Miyake), bet XXI gadsimta sākumā saņēma komerciālu virzienu. 2001. gadā Marc Jacobs, kurš līdz tam laikam bija bijis Louis Vuitton radošā vadītāja statusā jau četrus gadus, paziņoja par sadarbību ar mākslinieku Stephen Sprouse.
Džeikobsam bija jārīkojas, lai atjaunotu veco modes namiņu un citu ādas izstrādājumu mantojumu, un pats par sevi tika atrasta lielisks risinājums: piedāvāt Sprouse, lai izrotu slaveno Speedy un Neverfull ar savu parakstu grafiti. Kolekcija, protams, izkaisījās kā karstas kūkas. Kopš tā laika sadarbība ar māksliniekiem ir kļuvusi par regulāru Louis Vuitton praksi (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, Chapman brāļi ir tikai daži no iesaistītajiem skaitļiem), un citas luksusa mājas seko viņam: Alexander McQueen un Damien Hirst, Prada un James Jean (un pēc tam - Latīņamerikas mākslinieki-mūristi un Christoph Shemen), Gucci un Trevor Andrew, Dior un Anselm Reyle, Coach un Gary Beisman un citi.
Apogeju var saukt par neseno Louis Vuitton un Jeff Koons kolekciju, kurā iekļauti Leonardo da Vinči Mona Lisa rokassomas, Van Gogh kviešu lauks ar ciprēm un citi lielisku meistaru darbi - Gazing Ball ". Papildinot ar metāliskiem piederumiem LV logotipa veidā un minēto mākslinieku nosaukumiem, Speedy kļuva par iemeslu jokiem, no kuriem veiksmīgākais: "Tagad tūkstošgades domās, ka Rubens ir rokassomu dizaineris."
Masveida tirgus sadarbība ar luksusa zīmoliem ir ļoti saprotama: tā kā modes sāka virzīties uz pilnīgu demokratizāciju, lai palielinātu peļņu, dizaineru līnijas, kas pieejamas sabiedrībai, ir kļuvušas par abu pušu zelta raktuvēm. Pircējiem ir iespēja iegādāties līdzīgas dizaina lietas tiem, kurus viņi sapņojuši, bet nevarēja atļauties, un tiešie dueta dalībnieki - iespēja pārdot savu darbu augļus milzīgās partijās un vienlaikus saņemt daudz publikāciju plašsaziņas līdzekļos un sociālajos tīklos.
Turklāt šāda veida sadarbība šodien ir analogs mārketinga stratēģijai, kas ieguva popularitāti 1990. gados, kad modes nami sāka ražot smaržas un kosmētikas līnijas, lai masu auditorijai dotu iespēju iepazīties ar zīmolu (tie bija motivēti) šodien viņi pērk mūsu lūpu krāsu un rīt - soma ”). Fakts, ka demokrātiskā Maison Margiela kolekcija H & M ir pretrunā ar Beļģijas zīmola būtību, un Versace “savvaļas” izdrukas izskatās neparedzamas, ja tās tiek drukātas uz viskozes, maz cilvēku aprūpē - galvenais ir tas, ka jūs varat lepoties ar trofeju instagramā un vismaz pieskarties modēžiem. Olympus. Zīmola sadarbības politika ar slavenībām ir vēl pārredzamāka: lai iegūtu bēdīgi slaveno HYIP un pārdotu kolekciju mazāk nekā 15 minūšu laikā, jums vienkārši jāizvēlas pareizais vēstnieks - zvaigzne ar lielu un īpašu fanu bāzi, kas būs gatava pirkt vismaz zelta tualetes papīru, ja Tas nozīmē slaveno vārdu.
Fakts, ka demokrātiskā Maison Margiela kolekcija H & M ir pretrunā ar Beļģijas zīmola būtību, un “savvaļas” Versace izdrukas izskatās neparedzamas, ja tās tiek drukātas uz viskozes, maz cilvēku aprūpē - galvenais ir tas, ka jūs varat lepoties ar uzrakstītu trofeju uz Instagram
Un tomēr pircējs nav tik nesalasāms kā šķiet. Mūsdienīgajam patērētājam pats svarīgākais nav pats dizains, bet stāsts, kas veidots ap zīmolu vai kolekciju, un persona, kas aiz tā ir.
Pieņemsim, ka jūs ieradīsieties Uniqlo veikalā U līnijai, ne tikai, lai iegādātos pamata džemperi vai džinsi, bet arī tāpēc, ka jums patīk Christoph Lemar un viņa estētika. Vai vāciņš no Gigi Hadid x Tommy Hilfiger kolekcijas tiek pārdots dažu minūšu laikā, nevis tāpēc, ka tūkstošiem zēnu un meiteņu vienmēr ir par to sapņojuši, bet nevar atrast nekur, bet tāpēc, ka pats Hadids pats nēsā to pašu vāciņu. Šīs parādības būtību labi formulēja viens no The Observer raksta par modes sadarbību runātājiem: „Man patīk Gigi Hadid, bet Tommy Hilfiger man nav īpaši pievilcīgs. Bet es redzu, ka tā sadarbojas ar zīmolu, un tas motivē mani pirkt, jo Gigi ir piemērs, kas jāievēro. Šādi projekti mudina cilvēkus iegādāties lietas, ko viņi pat neredzētu citā situācijā, vienkārši tāpēc, ka nosaukums ir uz etiķetes. "
Sadarbības uzplaukums pēdējo pusotru gadu laikā ir tikai pieaudzis: mēs redzam, ka sadarbojas gan tādi zīmoli, kas pieder gan vienai un tai pašai cenu kategorijai, gan tiem, kas atrodas pretējā spektra galos. Ir daudz līdzīgu piemēru no pagātnes: 2012. gadā britu skates zīmols Palace sadarbojās ar sporta zīmolu Umbro, 2008. gadā Acne Studios izlaida kopīgu kolekciju ar Lanvinu (savienība ilga trīs gadus), Carhartt un A.P.C. strādāja kopā 2010. gadā Bet mēs nekad neesam redzējuši tik milzīgu „zīmola zīmola” formāta “zīmola zīmola” pieplūdumu: Missoni un Converse, J.W.Anderson un Convers, Louis Vuitton un Supreme, Gosha Rubchinsky un adidas, Burberry un Fila.
Viens no pirmajiem impulsiem šai tendencei bija Demna Gvasalia: 2017. gada pavasara-vasaras Vetements kolekcija sastāvēja no mini-sadarbības ar astoņpadsmit zīmoliem, ieskaitot Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik un Kanādas zosu. Faktiski, Gvasalijai pat nav bijis nekas fundamentāli jauns izgudrojums - viņš vienkārši balstījās uz dažu zīmolu ikoniskajiem modeļiem un nedaudz pārveidoja tos. No formāla viedokļa tas nav plaģiāts: kolekcija sākotnēji tika oficiāli pasludināta par sadarbību. Šī lieta ir metafora par visu, kas notiek modernā veidā un modes dizaina jomā: pastāvošo modeļu un stilu bezgalīgas atkārtošanās princips, kas nav loģisks. Kāpēc nākt klajā ar jaunu maisiņa modeli, ja jūs varat to pārkrāsot spilgti, uzlīmējot kliedzošu logo?
Ir vēl viens iemesls šāda veida sadarbībai. Zīmoli jau ilgu laiku nav pievilcīgi konkrētai auditorijai, un modes būtība vairs nav ekskluzīva. Šodien, puisis, kurš var atļauties Louis Vuitton, nebūtu prātā, pērkot bumbvedēju jaka no sadarbības modes modes nama ar skate zīmolu, un puiši, kas pārsedz Supreme no galvas līdz kājām, pateicoties kopīgajai kolekcijai, savukārt, var interesēt Louis Vuitton.
Meitenes, kuru mātes valkā Missoni, dod priekšroku čempioniem, kas dekorēti ar zigzāga zīmogu, jo šis zīmola simbols emocionāli savieno tos ar kaut ko nozīmīgu, bet Missoni šalle viņiem nav pietiekami moderna. Itālijas ielas apģērbu zīmoliem Fila un Kappa sadarbība ar super populāriem Gosha Rubchinsky ir iespēja otram vējam: ja Gosha fani iegādāsies T-kreklu ar logo, kas populārs 1990. gados, tas ir gods, tad mazāk dīvaini (vai bagāti) HYIP meklētāji var ar tādu pašu panākumu Iegādājieties oriģinālu Fila T-kreklu.
Pagājušajā gadā adidas divreiz sadarbojās ar to pašu Gosha - Pasaules kausa oficiālo partneri, kura fināls, kā zināms, nākamajā gadā notiks Krievijā. Vai ir vērts izskaidrot, ka Vācijas sporta zīmolam mijiedarbība ar vienu no visvairāk apspriestajiem un populārākajiem dizaineriem jauniešu vidū ir ārkārtīgi veiksmīga reklāma? Un, lai gan dizainera sadarbība ar Burberry, kas tika parādīta Sanktpēterburgā kā daļa no jaunākās kolekcijas, šķiet, filistīniem daudz mazāk acīmredzama (teiksim, kāpēc Lielbritānijas modes nams piedalās šādās iniciatīvās), atbilde ir arī uz virsmas.
Uzņēmuma peļņa turpina samazināties, tostarp Krievijā, un Christopher Bailey izvēlētā stratēģija radošā direktora Kristofera Bailey amatam, kad runa ir par amatu, lai piesaistītu tūkstošgades, izmantojot sociālo mediju komunikāciju, vairs nedarbojas tikpat efektīvi kā iepriekš. Ceļš no krīzes, protams, šķiet vadošā sadarbība ar modernu jaunatnes dizaineri, kura vārds izklausās no katras tiešsaistes publikācijas. Tajā pašā laikā kolekcija tiek veidota pēc iespējas skaidrākai plašai auditorijai, un galvenā atsauce ir firmas bēša-melnā šūna - vizuāls kods, ko Burberry uzreiz lasa Krievijā (smieklīgi, ka 2000.gadu sākumā, kad zīmols sev uzdevis koriģēt tā satricināto) - sakarā ar pārlieku lielo popularitāti futbola fanu un chavu tēla dēļ, tā bija šūna, kas kļuva par komplikāciju dizaina komandai. Rezultātā visi dalībnieki saņem peļņu.
Nav sagaidāms, ka tuvākajā nākotnē sadarbības popularitāte samazināsies - ja Zviedrijas mēbeļu ražošanas uzņēmums nolems ieiet modes arēnā, strādājot ar populāru dizaineru, kurš kļuvis par īpašu viesi Pitti Uomo izstādē, kā ar tradicionālajām modes apvienībām? Sadarbības zīmoli ir vienkāršs veids, kā pelnīt naudu, patērētājiem tā ir iespēja tuvināties jūsu iecienītākajai zvaigznei vai saņemt Alessandro Michele rokassomu par $ 150, nevis $ 1500, vai vienkārši pāriet vilcienā, iegādājoties lietu no atzinīgās sadarbības. Tātad, visi ir laimīgi - vai ir vērts sūdzēties?
Fotogrāfijas: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas futbols x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
