Bezjēdzīgs komplekts: Kāpēc mums ir nepieciešama Raf Simons lente un Prada klips
Ja jūs uzskatāt, ka luksusa zīmolu tirdzniecības nodaļas, 2017. gadā katrs sevis cienošs tūkstošgads nedomā par dzīvi bez līmlentes par 200 ASV dolāriem, papīra saspraudēm par 185 ASV dolāriem un apmēram vienas un tās pašas cenas kategorijas dzirnaviņas. Protams, visām iepriekšminētajām nepieciešamajām lietām nevajadzētu būt sava veida "plebeju nounayim", bet, protams, modes zīmola - Raf Simona, Prada un Vetements - autoritāte. Tas nav kādas vardarbīgas fantāzijas auglis, bet reālā situācija tirgū šeit un tagad.
Pēdējo pusotru nedēļu laikā mēs uzzinājām, ka tagad mēs varam iepriecināt sevi ar alvas kārbu, kokteiļu salmiem un sudraba valdniekiem no Tiffany & Co, Hermes akmens papīra svaru par $ 840, pelnu trauku un papīra papīru Alexander Wang un smaržu. 500 eiro no Louis Vuitton. Tortes ķirsis ir svaigākā sadarbība starp Carhartt un krievu skate zīmolu Absurd, kas, cita starpā, ietver nerūsējošā tērauda iesmiņu komplektu īpašā firmas gadījumā. Vai šī kolektīvā ārprāts, vai arī mēs esam tikko nokavējuši būtiskas izmaiņas modes biznesa struktūrā? Mēģināsim to izdomāt.
Praktiski jebkuram lielam zīmolam apģērbu pārdošana nav galvenais ienākumu avots, un šī tendence nekādā ziņā nav jauna. Luksusnozarē ir jēdziens „sākuma līmeņa produkts” - produkts, kas ir lētāk nekā galvenais zīmola sortiments, bet tajā pašā laikā atspoguļo tā identitāti un mārketinga valodā ļauj pircējam justies iesaistītiem zīmolā.
Ilgu laiku šādas ievada produkcijas lomu veica parfimērijas izstrādājumos - lēti ražot saistībā ar apģērbu. Pirmais couturier, kurš nāca klajā ar ideju apvienot haute couture un parfimēriju ar savu vārdu, bija Paul Poiret - 1910.gadā viņš iepazīstināja ar Coupe d'Or aromātu. Nākamo 15 gadu laikā viņš izlaida 36 garšas (ieskaitot Fruit Defendu, kas tika izlaists Pirmā pasaules kara laikā, un, neskatoties uz Poiret kritiku, kas cēla ļoti labu peļņu) un uzsāka dizaineru parfimērijas parādību. Lai gan couture modes māju klienti valkāja dārgas smaržas no Chanel un Lanvin, jo mazāk labi publiski bija apmierināti ar saviem kolēģiem, kas ir formātā, kas nav tik izturīga un izsmalcināta, bet pieejamāka. 1930. gados zīmoli izgudroja vēl demokrātiskāku savu populāro smaržu versiju - tualeti, tualetes ūdeni. Šāda produkta cena bija piemērota, arī kvalitāte, bet kas rūpējas par to, vai no šī brīža praktiski ikviens varētu pieskarties, kaut arī ļoti netieši, augstās modes pasaulei?
Deviņdesmito gadu vidū Bernards Arno, kurš toreiz sāka būvēt savu LVMH impēriju, redzēja zelta raktuvi zīmola parfimērijā. 1985. gadā viņš nopirka Dioru, un viens no viņa rehabilitācijas punktiem bija parfimērijas izstrāde. Salīdzinājumam: vairāk nekā 40 modes namu pastāvēšanas gadi tika izlaisti 12 smaržvielas pirmajos 20 gados Arno aizgādībā - vairāk nekā 30. Lielie modes biznesa priekšnieki ātri saprata, ka parfimērija un skaistumkopšanas līdzekļi ir daudz izdevīgāki nekā haute couture, un kopumā Izstādes, it īpaši haute couture kolekcija, arvien biežāk atgādināja akcijas, kuru mērķis bija pārdot tos ļoti lolotākajiem sākuma līmeņa produktiem: Arnaud un viņa kolēģi bija gatavi tērēt daudz naudas iespaidīgos šovos, lai skatītāju burvība ar burvju burvību vēlētos iegādāties pudeli ar lolotu logotipu.
Ieejas līmeņa produkts ir lētāk nekā galvenais diapazons, bet ļauj pircējam justies iesaistīti zīmolā
Deviņdesmito gadu beigās fokuss pakāpeniski sāka virzīties uz citu „izmēģinājuma produktu” - rokassomām un maziem ādas izstrādājumiem. Fakts, ka maisiņa cena ir vidēji augstāka vai vienāda ar viena un tā paša zīmola apģērbu izmaksām, sajauc ļoti maz cilvēku: tiklīdz modes industrija sāka pārdot ne tik daudz lietas kā tēls, pieprasījums pēc statusa piederumiem dramatiski pieauga. Nav brīnums - jums vienkārši ir jāievieto monogrammēta josta vai jāpievieno rokassomiņa, kas dekorēta ar logotipu, tas nekavējoties kļūs skaidrs visiem apkārtējiem - jūs varat to atļauties. Kā izrādījās, šāda produkta zīmols ir vēl izdevīgāks nekā smaržu gadījumā - vairums luksusa zīmolu var gūt peļņu 10 vai pat 12 reizes vairāk nekā izmaksas.
Spīdīgie žurnāli (protams, pēc reklāmdevēju ierosinājuma) tikai pievienoja degvielu ado ugunsgrēkam, un tagad, stāstot par to, cik izdevīgi būtu ieguldīt dizaineru maisiņu - jā, šāda lieta nav lēta, bet tas ilgs ilgu laiku un atmaksāsies. Tie, kuriem finanses neļāva šādai greznībai, varēja atrast mierīgu patīkamu sīkumu, piemēram, maku, jostu vai atslēgu gredzenu - dabiski. Laika gaitā modernie zīmoli, kuru līmenis ir zemāks, pievienojās industrijas mastodoniem, kuri tomēr varēja radīt īstu kultu ap viņu sākuma līmeņa produktiem - protams, Michael Kors, kurš vispirms uzbūvēja savu daudzmiljonu dolāru biznesu, it īpaši visu, uz maisiņiem un pulksteņiem par pieņemamām cenām. Vai atceries Proenza Schouler - Jack McCullough un Lazaro Hernandez 2002.gadā uzsāka zīmolu, bet tikai 6 gadus pēc PS1 debijas modeļa izlaišanas viņi noķēra patiešām lielu jackpot (starp citu, tas pats stāsts - un tajā pašā gadā - notika ar Aleksandru Wang).
Tomēr līdz 2010. gada vidum situācija luksusa maisu tirgū kļuva mazāk rožaina. Ja no 2000. gada līdz 2004. gadam peļņas rādītāji šajā segmentā katru gadu pieauga vidēji par 7,5%, tad 2016. gada beigās tuvākās nākotnes prognozes bija 1-2%. Analītiķi un biznesa konsultanti ir apgalvojuši, ka šodienas jaunie pircēji - galvenās komplekta mērķauditorija - ir daudz mazāk gatavi tērēt statusa somas un, visticamāk, iegādāties dažas vēsas rotaslietas vai kurpes (lasīt - jauni čības).
Sajūtot pieprasījuma samazināšanos, zīmoli paši palēnināja savu ražošanas apjomu - 2016. gada pēdējos 3 mēnešos Prada un Louis Vuitton izlaida 35% mazāk jaunu maisiņu modeļu nekā iepriekšējā ceturksnī, un Michael Kors - par 24% mazāk. Tas daļēji ir saistīts ar vispārējo luksusa tirgus apgrozījuma kritumu krīzes, nestabilo valūtas kursu un citu ekonomisko traucējumu dēļ.
Bet ir vēl viens svarīgs arguments - tūkstošgades un Z paaudzes pārstāvju uzmanība, atlaižot regulāru maisu vai kažokādu atslēgu, vairs netiks piesaistīta. Vecās izstrādātās shēmas kādā brīdī vienkārši pārtrauca darbu, un zīmoliem kļuva skaidrs, ka ir nepieciešamas jaunas, sarežģītākas metodes.
Vasaras sākumā Balenciaga īpaši Parīzes universālveikala Colette izlaida sērijveida 10 eiro šķiltavas (un pat miega maskas, tomēr tās izraisīja mazāk uztraukuma). Šīs mārketinga kustības ģēnijs ir grūti novērtēt: vieglāks ir tas, kas vienmēr ir pie rokas, 10 eiro ir dizainera cena (lai gan nosacīti) smieklīgi, pusdienas restorānā maksās vairāk. Dabiski, ka zīmola fani, kuri var atļauties šādu piekariņu, ir daudz vairāk nekā tie, kas pērk maisu paketi par 1100 ASV dolāriem.
Kā gaidīts, Demny Gvasalia šķiltavas dažu dienu laikā lidoja kā karstas kūkas. Tas pats stāsts ar Rafu Simonu - 1300 eiro mēteli var pavisam nedaudz izvilkt, bet jūs varat iegādāties līmlenti ar uzrakstu "Walk with Me" vai "Youth Project" četras reizes lētāk, apvākot to no Zara pensas mētelis un saņemt sīpoli no Simona izstādes. Kad Prada jūnija beigās izlaida savu firmas klipu, kas tiks pārdots tikai caur Barney interneta veikalu Ņujorkā, internets eksplodēja izpostītos tweets un mēmos - vai tā ir tik smalka velcēšana? Jūs smieties, bet klipi ir iztīrīti, pat tie nav atrodami eBay.
Daži cilvēki uzskata, ka šīs antikas ir greznas patērētāju izsmiekls, ko raksturo Piero Manzoni mākslinieka „Shit” darbība. Starp nozares darbiniekiem, ir pat joks - viņi saka, nākamreiz zīmoli vienkārši piedāvās mums iegādāties gaisu, ka dizainers elpoja pāris simts dolāru. Tātad, pagājušā gada jaunumi par Supreme ķieģeļiem par 30 ASV dolāriem iet pa garo līniju starp ģeniālu mārketingu un atklātu izsmieklu - starp citu, puiši sāka ražot šķiltavas, ploteri un tabletes kastītēm ekstazī jau ilgi pirms Gvasalia, Wang un to ilk.
Kad Prada izlaida savu firmas klipu izlaidumu, internets eksplodēja izpostītos tweets.
Citi redz šādu luksusa nišu potenciālu luksusa kompānijām, kurām nepārtraukti jāpārsteidz potenciālais Z pircējs un jāatbalsta ideja, ka zīmols šodien nav tik daudz par apģērbu, bet gan par vēsturi un dzīvesveidu. Ja Hermes veicina savu dzīves mākslu, atbrīvojot dažādus produktus mājām, sākot no tapetes un spilveniem līdz akmens papīra svaram, kāpēc Tiffany & Co. vai Aleksandrs Vangs nevar darīt kaut ko līdzīgu savai auditorijai? Galu galā sudraba zīmuļu asināmais un šāvienu komplekts šāvējiem nav tik traks kā akmens ādas somā par 85 ASV dolāriem. Jā, un patērētāju prioritātes ir mainījušās - tā vietā, lai ļoti dārgs garlaicīgs maiss, kas patiesi kalpotu vairākus gadus, enerģiskais tūkstošgades drīzāk nopirkt kādu smieklīgu bezjēdzīgu lietu, ko var likt Instagram sekotāju priekam un pāris nedēļu laikā pamest.
Pirms pusotra gada, Wars portāls publicēja analītisku rakstu, kas balstīts uz neseno ziņojumu, ko sniedza konsultāciju firma Bain & Company, kurā teikts, ka peļņas pieaugumam luksusa zīmoliem būtu nopietni jāapsver iespēja uzsākt ievešanas līmeņa produktu virzību. Eksperti šo posteni sakrīt ar nepieciešamību pārskatīt cenu stratēģiski nozīmīgos tirgos, piemēram, Ķīnā, un attīstīt stāstījuma koncepciju, lai piesaistītu jaunus klientus.
Nu, šķiet, modes industrija ir nolēmusi uzņemties šo jautājumu ar visu nopietnību - var tikai uzminēt, ka dizaineri un tirgotāji nāk klajā ar nākamo reizi, lai palielinātu hipersaiti un padarītu simts vai divi tūkstoši dolāru - un patīk sociālajos tīklos. Monogrammēts dušas vāciņš ar Louis Vuitton? Hermes XXL izmēra atkritumu maisi? Tomēr mēs varam kaut ko pārsteigt.
Fotogrāfijas: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP galerija, Nordstrom
