Jauna greznība: personiska pieeja zīmola jaudas vietā

Masu ražošana un 2008. gada krīze, kas piespieda pasauli pārskatīt savas vērtības, iznīcināja tradicionālo „luksusa” koncepciju. Mēs jau esam runājuši par to, kā vidējā segmenta zīmoli ir kļuvuši par jaunu greznību. Danila Antonovskis domā tālāk. Savā kolonnā Look At Me viņš izskaidro, kāpēc mājīgs džemperis, saulriets un personīgā komunikācija kļuva dārgāki nekā Maybach un Birkin somas.

Teksts: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY žurnālists, frizieru karbonāde un ptichka

2000.gadu vidū, kad pirms hipotekāro kredītu krīzes Amerikas Savienotajās Valstīs palika vairāki gadi, spīdīgi žurnāli vēl bija modē, un pārmērīga patēriņa jēdziens šķita vienīgā patiesā, viens no maniem draugiem piedzīvoja smieklīgu skatienu. Pāris pētīja Ralph Lauren veikala sortimentu Tretjakova pasā. Sieviete lūdza uz kasieri paņemt trīs krokodila ādas maisiņus - tieši tādus pašus, bet dažādās krāsās. 16 tūkstoši eiro. Vīrietis mēģināja apturēt viņu: "Medus, varbūt jums nav vajadzīgi trīs identiski maisi? Nesen nopirka piecus Hermes gabalus." Sieviete smagi un pacietīgi nopūtās, kā viņi runāja ar nopietni slimi pacienti vai bērni, paskaidroja: „Dārgais, vai jūs tiešām nesaprotat?

Ievērojiet, kā ir mainījusies attieksme pret šo stāstu. Tagad mēs plecusies plecus plecus, un pirms dažiem pieciem gadiem viņa radīja gandrīz mīlestību, jo ar visu savu anekdotismu viņa neticami precīzi aprakstīja laiku. Laime un panākumi dzīvē tika noteikti tikai iegādātās lietas vērtībā. Naktsklubu sienas tika apvilktas ar dārgakmeņiem, tālruņi tika izgatavoti no zelta, un vadītāji ar piecu tūkstošu dolāru lielu algu mēnesī iegādājās aizdevumus Rolexes iegādei. Luksusa tirgus uzplauka, un šķita, ka tā dotā gaisma deva dzīvībai īpašu nozīmi. Un tad kaut kas lauza.

Piecas krokodila ādas somas ir kļuvušas nepietiekamas - un tas ir modē, gluži pretēji, ir viens un nopirkt otru tikai tad, kad to piešķirat savai pirmajai meitai. Un pats galvenais - tas ir kļuvis pilnīgi nesaprotams, kāda ir greznība.

NEPIECIEŠAMS IR VIENAS STIPRINĀTAS ĀDAS ĀDA

Kā tas tika organizēts XIX-XX gadsimtos? Piederība "luksusa" kategorijai ir atkarīga no tās kvalitātes. Labas jakas izveidei bija vajadzīgs vairāk cilvēku laika, darba un talantu, nekā radīt crappy jaka. Pircējam bija izvēle - samaksāt vienu rubli vai simts rubļu, bet tajā pašā laikā viņš zināja, ka pirmais apvalks gada laikā tiks sasmalcināts uz elkoņiem, un otrais nekad netiktu nolaists. Cena un neredzamā luksusa stigma, kas tika automātiski pielīmēta produktam, bija absolūta kvalitātes garantija.

Masveida ražošana un globalizācija ir iznīcinājuši šo mājīgo shēmu. Svīteris, ko jūs valkājat, var jums izmaksāt simts dolāru, vai varbūt tūkstoš, bet vienlaikus abi ir šūti Rumānijā un tiem ir tādas pašas izredzes tikt pārklāti ar granulām divas nedēļas pēc iegādes. Vienā restorānā makaronu ēdiens maksā trīs simtus rubļu, bet otrā - tūkstoš trīs simti, bet tas nenozīmē, ka otrais ir garšīgāks vai gatavots no labākajiem produktiem. Dārgā un lētā viesnīcā viesmīle var uzvilkt tevi - neskatoties uz to, ka jūs uz durvīm pakaraties ikona „Netraucēt”.

Runājot par viesnīcām. Pirms vairākiem gadiem man teica brīnišķīgu stāstu par krievu sievieti, kas ieradās Parīzē un palika Plaza Athenee, viena no dārgākajām viesnīcām pilsētā. Kad viņa - atvainojos par detaļām - devās uz tualeti, viņa konstatēja, ka flush nedarbojas. Viņai bija jāizmanto sudraba šampanieša spainis, piepildiet to ar ūdeni no krāna un ielejiet to tualetē.

Tas viss ilustrē vispārējo neskaidrību, kas notiek preču un pakalpojumu tirgū. To izraisa fakts, ka vecā patēriņa sistēma ir sabrukusi, un jaunais sāk tikai veidoties un augt savos likumos. Tie ir diezgan vienkārši. Laiks ir vērtīgāks par naudu. Pašizpausme ir svarīgāka par naudu. Laime nav Maybach, bet spēja skatīties saulrietu ar glāzi labā vīna. Un vārdam "luksusa" šajā koordinātu sistēmā ir ļoti atšķirīga nozīme.

Jauna greznība nav izcila kvalitāte, nevis cena, nevis zīmola burvība. Jauna luksusa rodas, ja starp ražotāju un patērētāju ir minimālais starpnieku skaits, un produkta vai pakalpojuma ideja tiek uzklausīta bez kvalitatīviem izkropļojumiem. Tas nozīmē, ka vakariņas Nobu restorānā nav greznība, jo starp jums un tā īpašnieku ir vairāki tūkstoši darbinieku, kas parasti nerūpējas par to, kas notiek, un kas vēlas, lai pārmaiņas tiktu izbeigtas pēc iespējas ātrāk. Un vakariņas Uilliam restorānā ir greznība, jo tās īpašnieki sajaucas starp galdiem, pievieno vīnu un klausās sūdzības par to, cik daudz latte var tikt pasniegta stikla glāzēs.

TSUM nav greznība, bet FOTT ir diezgan. GQ - nē, FurFur - jā. Atvainojamies par neveiksmi, bet Chop-Chop ir greznība, jo mēs katru dienu turam ārā, piedāvājam apmeklētājiem kafiju un putekļus no palodzes.

Populārākā lieta nav zīmola burvība (un pat, roku uz sirds, nevis kvalitāte), bet piederības sajūta. Cilvēka radītas sajūtas. Sajūta, ka produkts vai pakalpojums ir izveidots tieši jums. Spēja apmainīties ar pāris frāzēm ar īpašnieku, kamēr viņš jūs iepilda kafiju. Un šeit izrādās diezgan interesanta lieta - ka visa pasaule pakāpeniski nonāk pie naivās Antoine de Saint-Exupery formulas: "Vienīgā reālā greznība ir cilvēka komunikācijas greznība."