Tas ir sarežģīts: sieviešu un alkohola vēsture
Seksisms pastāv pat pārtikas jomā, un būtu dīvaini, ja viņš neietekmētu saistīto alkohola nozari. Reklāma šeit paredzami nosaka "vīriešu" un "sieviešu" alkoholu, un lielākā daļa skatītāju uztver šo atdalīšanu, protams, un pat vēsturiski pārbauda. Lai pierādītu, ka alkohola industrijā nav jēgas pievērsties šim vai tam dzimumam, mēs pētījām vēsturisko aspektu attiecībām starp cilvēkiem ar alkoholu, mūsdienu sieviešu līdzdalības veidiem alkohola biznesā, kā arī tika atrasti piemēri par to, kā atsevišķu ražotāju un reklāmas kampaņu pieeja ir nepilnīga.
Attiecības starp sievietēm un alkoholu sākās dīvaini ar alu - dzērienu, ko vidusmēra cilvēks uzskata par vīrišķīgu. Tomēr to raksturs bija diezgan patriarhāls: alus padarīšana kopā ar maizes cepšanu bija daļa no viduslaiku sieviešu pienākumiem (viņi iemācījās dzert aptuveni 4. gadsimtu pirms mūsu ēras). Tomēr šī nodarbošanās nav pārsniegusi mājas vārdus, jo sievietēm nebija nepieciešamo finansējumu komerciālo alus darītavu atvēršanai. Tajā pašā laikā sievietes pagatavoja un pārdeva "dzīvo ūdeni" no dažādām šķirnēm (destilētais alus, vīns un cits alkohols medicīniskām vajadzībām), līdz Eiropai parādījās raganu medības, kad šāda ūdens pudele varētu kalpot par burvju pierādījumu.
Spēja saražot alkoholu bija ļoti novērtēta un pēc tam. 1700. gadu laikrakstu reklāmās daudzi meklēja sievas, kas zināja, kā padarīt alkoholu, un tas bija arī lielisks ienākumu avots: Ņujorkā 1850. gados prostitūtas nopelnīja, pārdodot nedaudz mazāk nekā dzimumu (2 un 3 miljoni dolāru gadā) ). Taču morāles sargi, piemēram, Sieviešu kristīgā savienība, nevarēja ignorēt saikni starp alkoholu un prostitūciju. Viņa pārsteidzošā figūra bija Carrie Nation, kas izpostīja brilles un pudeles bāros ar vārdiem: "Cilvēki, es nācu, lai glābtu jūs no piedzēries likteņa!" Šie pogromi piespieda bārus izmantot saukli "Visas tautas Welcome Carrie" ("Welcome to everyone, izņemot Carrie").
Pirmā pasaules kara laikā sievietes dzēra tikpat daudz kā vīrieši. To, protams, nevarēja patikt reliģiskās organizācijas, kas piespieda uz tipiskām “sieviešu” tikumībām, bet sabiedrībā jau notika lielas pārmaiņas: 1918. gada 6. februārī Lielbritānija pieņēma vēlēšanu likumu, saskaņā ar kuru sievietes, kas vecākas par 30 gadiem, saņēma tiesības balsot pirmo reizi.
Aizlieguma laikā parādījās pirmās sievietes - alkohola nozares zvaigznes.
Divus gadus vēlāk, ASV, tika pieņemts aizliegums, kas deva stimulu nelegālai alkohola ražošanai un pārdošanai - sievietēm šajā jomā bija nozīmīga loma. Viņi neizmantoja policijas tiesības meklēt sievietes, tāpēc viņi slēpa spirta kolbas papēžos, zābakos un zeķēs, kopā ar vīriešiem brauca ar šķidrumu piepildītu kravas automašīnu un gulēja vairākus miljonus pirkumu un pārdošanas operāciju. Nav pārsteidzoši, ka laikā, kad bija aizliegts, pirmās sievietes parādījās - alkohola nozares zvaigznes. Buldozeru karaliene, Gertrude Lithgow, atteicās paciest bargus alkohola aizliegumus, devās uz Bahamu salām, kur viņa atvēra viskija vairumtirdzniecības produkciju. Un 1957. gadā leģendārās viskija radītāja sieva nāca klajā ar nosaukumu un pazīstamu pudeli ar kaklu sarkanā vaskā.
Septiņdesmitajos gados daži cilvēki bija pārsteigti par sievietes vēlmi dzert stipru alkoholu: arvien vairāk sieviešu kļūst finansiāli neatkarīgas un izstrādā „pusdienas ar trim Martini” - biznesa pusdienas, kur visi kopā dzer. Bet 1973. gadā Vašingtonas Universitātes zinātnieki atklāja augļa alkohola sindromu - fizisku un garīgu iedzimtus defektus, ko izraisa alkohola lietošana grūtniecības laikā. Pētījumā vispirms tika izvirzīts jautājums par alkohola ietekmi uz sieviešu veselību: pirms tam tika uzskatīts, ka grūtnieces varēja dzert tik daudz, cik viņi gribēja bez sekām. Tādējādi tika izveidots vēl viens apšaubāmas varas arguments, ka sievietes nebija cienīgas dzert (taisnīgs novērojums, ka ne visas sievietes vēlas dzemdēt, parasti tiek ignorēts).
Šodien alkohols sievietēm ir interesants ne tikai kā izklaide - šī sfēra nav tik pievilcīga un daudzsološa karjerai, nevis tiesu praksei, programmēšanai un citām jomām, kuras jau sen ir uzskatītas par vīrišķām. Viņu līdzdalība neaprobežojas tikai ar izpildvaras pozīcijām - vismaz piecelties un sarežģītāk dažādu aizspriedumu dēļ. No iedvesmojošajiem piemēriem Karen Fullerton, kas ir skotu viskija vēstnieks, vispirms nāk prātā - vecais uzņēmums vispār nav apgrūtināts ar to, ka viņas "vīriešu" dzērienu pārstāv sieviete. Starp citu, viskija popularitāte sieviešu vidū patiešām pieaug: 1990. gados ASV tikai 15% sieviešu dzēra viskiju, un šodien, pēc grāmatas autora "Viskija sieviete", to skaits pieauga līdz 37%.
Fullerton nav vienīgā sieviete, kas iesaistīta viskijā. Pirmkārt, sievietes vienmēr ir iesaistījušās tās ražošanā, kas ir pauze tikai 20. gadsimta otrajā pusē. Otrkārt, šodien viņi jūtas ne tik ērti. Becky Harris - destilācijas uzņēmuma līdzdibinātājs Virdžīnijā, Meredith Grelli Pitsburgā, Marianne Barnes ir viena no lielākajiem alkohola ražotājiem, un Peggy Noe Stevens ir burbona ventilators un Bourbon Women dibinātājs.
Sieviešu līderu skaits vīna nozarē tiek mērīts simtos. Reģionālais privāto un korporatīvo klientu vadītājs Vienkāršais Violetta Šakhaeva uzskata, ka jebkurš alkohola veids nekādā ziņā nav vīriešu teritorija: galda. " Apvienotās Karalistes vienīgā akreditētā viskija vēstnieka dibinātāji to apstiprina ar aktu, un "Brewer of the Year 2012" Sarah Barton atzīmē, ka uzņēmumi daudz zaudē, pievēršoties tikai vīriešu auditorijai. Bloga „Viskija stūrītis” autors cenšas tajā izskaidrot to pašu vienkāršo patiesību tiem, kas interesējas par viskiju, un Teri Farendorf ar savu kopienu Rozā zābaki atvieglo sievietēm karjeras veidošanu.
Alus reklāma iesaka koplietot pudeli ar draugu un meiteni
Krievijā ir vērojami arī interesanti projekti, lai gan pieticīgākās summas. Piemēram, Nadezhda Danilova pārdod dāvanu komplektus pašdarinātajam džīnam. "Es uzskatu sevi par cienītāju, un es viņam iepazīstinu. Jin, tāpat kā jebkurš tinktūra, ir eksperimentu lauks. Es nevaru teikt, ka es esmu saskārusies ar alkohola seksismu par sevi, bet pie bāra skaitītāja bieži es dzirdēju meiteņu pasūtījumus, viņi saka, dara kaut ko “meitenēm”. Es pat nezinu, kā es darbotos bārmena vietā. ”
Reklāma - viens no indikatīvākajiem rādītājiem sabiedrības noskaņojumā - cenšas pārliecināt, ka alkohols ir pieņemams līdzeklis atpūtai un baudīšanai (ar to ir grūti apstrīdēt). Tajā pašā laikā reklāmas ziņojums bieži iegūst komiksu vai pazemojošu krāsu atkarībā no auditorijas, uz kuru tā ir vērsta.
Vīriešu alkohola reklāmas vai nu izklaidē, vai akcentē statusu. Tiek uzskatīts, ka humors ir vislabāk piemērots alus un citu zemu alkohola dzērienu popularizēšanai starp vīriešiem ar nosacīto trīsdesmit pieciem. Jautrīgā alus tirdzniecībā jaunieši tiek attēloti kā piedzīvotāji, oriģināli un pranksteri, kas bieži vien ir apsēsti no dzimuma. Piemēram, Brazīlijas alus ražotāji apgalvo, ka, ja dušas aizkaru izgudrotāji dzēra savu alu, tas būtu mazāks, dzeramā strūklaka būtu tupēt, un krūšturis būtu automātisks. Aizliegta alus dzēriena reklāma bez iemesla piedāvā pudeli un meiteni ar draugiem dalīties, bet citas malks palīdzēs jebkuram studentam redzēt, kas ir paslēpts balerīna vadībā. Vecākas auditorijas cenšas panākt greznību.
Sieviešu alkohola reklāma cenšas pierādīt acīmredzamo: dzeršana nenozīmē cieņas un sievišķības zaudēšanu. Pievilcīgi cilvēki piesaista pievilcīgus cilvēkus, ar kuriem, domājams, auditorija vēlas sevi saistīt: no aukstas, nevainīgas dāmas līdz vitāli svarīgajam Scarlett Johansson. Daži alus zīmoli uzskata, ka veiksmīgas prezentācijas noslēpums ir skaistas dzīves pavadībā, kas, pēc viņu domām, ir klientu mērķis. Citi ražotāji, kas meklē bezmaksas nišu, pievērš uzmanību savai dabai un piedāvā zemu kaloriju daudzumu, kas ne tikai kaitē uzturs, bet arī palīdz zaudēt svaru (paldies).
Mēs atzīstam, ka rozā pudeles un saldie alus aromāti sabojā sieviešu dzīves kvalitāti Krievijā vai citur. Tomēr velns ir detaļās, un, ja seksisms iekļūst pat šādās „nenozīmīgās” un nepārprotamās jomās, tas vēlreiz parāda, cik dziļi tas ir iesakņojies. Globālā līmenī sabiedrība vēl joprojām jautā: vai sieviete - tas ir, garīgā verdzība, ciltsraksta turpinātājs, gēnu kopienas turētājs - patērē alkoholu kopumā? Mazāk sliecas uz moralizāciju atzīst sieviešu tiesības atpūsties, bet ar "piemērotu" palīdzību - vīnu, šampanieti un liķierus -, bet ne alu vai viskiju, kas apgalvo ar "pareiza", ti, sievietes, sievietes izveidoto tēlu. Tomēr veselais saprāts pakāpeniski pārņem stereotipus: respektētie alkohola uzņēmumi neredz iemeslu neuzticēties sievietēm sava biznesa attīstībā, un sievietes pašas par sevi neražo mazāk interesi par nozari un produktiem kopumā.
Fotogrāfijas: Wikimedia commons