Femvertizing modes: Kas ir nepareizi ar feministu reklāmu
Jau gandrīz nedēļu sociālie tīkli ir apspriesti Krievu versija Reebok reklāmas kampaņai ar nosaukumu „Nykakiyeramki” un tās galvenais sauklis: „Pārvietojiet cilvēka apstiprinājuma adatu uz cilvēka sejas”. Par feministisku izpausmi iecerēts, ka lietotāji ir sašutuši: kāds reboja Reeboku par agresiju un necieņu pret vīriešiem, bet, gluži pretēji, šķita, ka tajā ir pārāk maz feminisma - sākotnējā kampaņa nav par seksu, bet gan par sieviešu gribu. Marks Reeboks prognozēja pārdošanas sabrukumu - bet praksē tie tikai palielinājās.
Sievietēm adresētā reklāma, tā sauktā fonte, pēdējos gados ir bijusi viena no populārākajām zīmola popularizēšanas ierīcēm pasaulē - ir loģiski, ka tās ir saistītas arī ar šo tendenci Krievijā. Mēs sakām, kā reklāma ir sākusi izturēties pret sievietēm cieņpilnu attieksmi - un kādas briesmas drudzis rada vienlaicīgi.
alexander savina
No pazemošanas līdz pilnvarām
Pirms trim gadiem "Cannes Lions" parādīja video par Badger & Winters reklāmas aģentūru "#WomenNotObjects" ("Sievietes nav lietas") ar cieto parodiju par nozarē pieņemtajām seksistiskajām klišejām. Viens no varoņiem bija plakāts ar saukli "I love to make sviestmaizes" (Burger King reklāmā sieviete atver muti, lai ēst milzīgu sviestmaizi), "Es to mīlu, kad cilvēks smaržo kā maksts," teica cits varonis, atsaucoties uz tēva smaržas Tom Ford reklāmu. kur starp kaila sievietes kājām novieto smaržu pudeli. Beigās bija pieprasījums: "Es esmu jūsu māte, meita, māsa, kolēģe vai boss. Nelietojiet runāt ar mani."
Vairākus gadu desmitus reklāmu tirgus ir patiesi redzējis tikai neapbruņotu ķermeni vai seksuālo objektu. Pieaugot emancipācijai, šāda necilvēcīga attieksme bija iemesls ne tikai kritikai, bet arī finansiālo zaudējumu aprēķināšanai: izrādījās, ka tirgus, cenšoties palielināt ienākumus, aizskar vai ignorē milzīgo sieviešu auditoriju, kas veic pirkumus. Saskaņā ar Dhanushi Sivaggi, XO Group Inc. izdevējdarbības un mārketinga viceprezidentu, sieviete pieņem lēmumu par pirkumiem pāriem 70-80% gadījumu. Tradicionāli sievietes rūpējas par bērniem un vecāka gadagājuma radiniekiem, proti, viņi nodarbojas ar ekonomiskiem jautājumiem, un tas nozīmē, ka lēmumi bieži nāk no viņiem, pat ja cilvēks iegūst galvenos ienākumus vai visus ģimenes ienākumus.
Reklāmas ražošanā "vīrišķais izskats" daļēji ir saistīts ar dzimumu disproporciju. Saskaņā ar organizācijas 3% kustību, tikai 11% no lauka vadītājiem ir sievietes. Kad cilvēktiesību organizācija tikko sāka darbu, tā īpatsvars bija pat zemāks - 3%. Tie, kas joprojām spēs uzvarēt biznesā, bieži saskaras ar diskrimināciju (par to informēja ceturtā daļa no 3% kustības aptaujātajām sievietēm). Tas viss ir atspoguļots produktā: "Kad reklāma tiek veidota, izmantojot" vīriešu "prizmu, produkts ir neobjektīvs, tikai viens viedoklis ir redzams," saka DDB aģentūras izpilddirektors Jean Bettany.
Reklāma "Beeline 4G" "Buferēšana"
Tas nevarēja turpināties uz visiem laikiem - reklāmdevēji beidzot prātoja, kā viņi runā ar auditoriju. 1995.gadā Nike izlaida video "If You Let Me Play", kurā meitenes pārliecina vecākus dot viņiem iespēju spēlēt sportu, atsaucoties uz pētījuma datiem par tās priekšrocībām - no mazāka krūts vēža iespējamības pirms nevēlamo grūtniecību skaita samazināšanas. "Mēs aicinām vecākus, mēs vēlamies nodot viņiem, ka meiteņu sports nav mazāk svarīgs nekā zēniem," sacīja Nike pārstāvis Vizhir Corps. "Ja vēlaties, lai jūsu meita augtu fiziski stipri un emocionāli spēcīga, sports palīdzēs jums ".
Bet reklāmas laikmeta sākums, kas vērsts uz sievietēm un to ievērošanu, joprojām tiek uzskatīts par 2004. gadu, kad Dove uzsāka slaveno kampaņu "Real Beauty". Šis zīmols sākās ar izstādi, kurā piedalījās 67 sieviešu fotogrāfu darbi, un kopš tā laika reklāmas kampaņas, kuru pamatā ir cīņa pret skaistuma standartiem un sieviešu nedrošību, ir kļuvušas par viņas vizītkarti. Piemēram, 2006. gadā tika izlaists „Evolution” video, kas veltīts reklāmas kampaņu veidošanai (modeļa veidošana un veidošana, viegla un intensīva retušēšana - tas viss ir mazliet līdzīgs "dabiskajai skaistumam") un kā tie ietekmē mūsu pašsajūtu un uztveri. to var uzskatīt par skaistu. Reklāma saņēma Cannes Lions festivāla Grand Prix balvu un kļuva par vīrusu - pēc iespējas apsverot vīrusu, kas parādījās pirms plašo sociālo tīklu izplatīšanas.
2013. gadā zīmols izlaida vēl vienu filmu eksperimentu. Vairākas sievietes tika lūgtas pastāstīt māksliniekam, kas specializējies identikītu apkopošanā, ko viņi izskatās - un viņš savus portretus krāsoja atbilstoši aprakstam, neredzot tos. Tad sievietes tika lūgtas pastāstīt, kādas ir viņu partneru grupas, lai viņš varētu arī uzzīmēt portretu atbilstoši aprakstam. Salīdzinot portretus, izrādījās, ka sievietes sevi uztver daudz kritiskāk nekā citas - un koncentrējas uz "trūkumiem", iezīmēm, kuras citi neuzskata par "sliktiem" un kuri vispār netiek pievērsti. "Saskaņā ar statistiku, tikai 4% sieviešu pasaulē ir pārliecinātas. Mēs nolēmām kaut ko darīt, kas palīdzētu pārējiem 96%," sacīja Ogilvy Brazīlijas viceprezidents un radošais direktors Anselmo Ramos.
Nike "If You Let Me Play" Reklāma
Pēc Dove ideja par pilnvarām tika uztverta ar citiem zīmoliem. Piemēram, 2013. gadā Pantene runāja par seksuālām etiķetēm, kas ir piesaistītas sievietēm: kur cilvēks tiek saukts par "noturīgu", sieviete tiks uzskatīta par "nepamatotu". Gadu vēlāk iznāca filma "Nav žēl", pievēršot uzmanību tam, ka sievietes visu laiku atvainojās, pat situācijās, kad pārkāptas viņu robežas. Visbeidzot, 2014. gadā „Super Bowl” iznāca vienmēr leģendārais vienmēr videoklips „Vienmēr # LikeAGirl”, aicinot pārdomāt frāzi "kā meitene": "Kāpēc nerodas kā meitene nozīmē uzvarēt sacīkstes?"
2014. gadā SheKnows mediji izgudroja atsevišķu terminu šādām stratēģijām - "femvirtising" ("femvertising", no "sieviešu" un "reklamēt"). Tas, protams, nav par jebkuru video, kura mērķauditorija ir sievietes, bet gan par noteiktu reklāmas veidu: ideja, ka sievietes ir pelnījušas vairāk, ir centrāla, un pats produkts bieži vien nav saistīts ar zemes gabalu un var parādīties tikai galīgajā. Piemēram, reklāma Pantene par to, ka beigās visu laiku atvainojas, acīmredzami prasa „būt stipram un spīdīgam”, paturot prātā arī matu produktu iedarbību, un #LikeAGirl atspoguļo to, ko nozīmē būt sievietei un meitenei kopumā, bet ne par spilventiņiem.
Gadu vēlāk šī parādība kļuva tik liela, ka SheKnows uzsāka ikgadējās Femversiting balvas - vairāku gadu laikā aptuveni trīs simti zīmoli, zīmoli un reklāmas aģentūras iesniedza pieteikumus dalībai. No gada uz gadu aptaujas slavē vienmēr, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour un P & G. Apbalvojuma autori apgalvo, ka femvorting darbi: saskaņā ar 2014. gadu puse no 628 viņu intervētajām sievietēm teica, ka viņi ir nopirkuši zīmola produktus, jo viņiem patīk, kā sievietes tiek parādītas reklāmā. Reklāma, kas cienīgi piesaista sievietes un mudina viņus justies spēcīgākiem un drosmīgākiem, bieži vien ir labvēlīga zīmolam. Visspilgtākie piemēri šeit ir Dove un Nike: 2014. gadā pirmie ieņēmumi pieauga no 2,5 līdz 4 miljardiem dolāru, bet otrā ceturkšņa ienākumi pieauga par 15%, galvenokārt tāpēc, ka zīmols īpaši vēršas pie sieviešu auditorijas. Pat Krievijas reklāma Reebok, kas tika uztverta neviennozīmīgi, paaugstināja pārdošanas marku: Ozon interneta veikals ziņoja, ka Reebok no 8. līdz 10. februārim nopirka 20% vairāk preču, un Lamoda mazumtirgotājs paziņoja par sporta preču pieprasījuma pieaugumu kopumā, tostarp Reebok. visvairāk palielinājās - par 57%.
Feminisms eksportam
Jo populārāka kļūst feministu reklāma, jo redzamākas ir tās vājās puses - tagad gan feministi, gan reklāmas speciālisti kritizē „pilnvaru pārdošanu”, un tam ir daudz iemeslu. Ilgtermiņa attieksmi pret uzņēmumiem, kas piedāvā preces un pakalpojumus sievietēm, ir grūti apsvērt kaut ko patīkamu: gadiem ilgi produktu pozicionēšana sievietēm balstījās uz bailēm, aicinājumiem nopirkt kaut ko, lai iepriecinātu vīriešus, un sola atbrīvoties no problēmām, ko reklamētāji paši izgudroja (spilgts piemērs ir visa nozare cīņā pret celulītu skaistumkopšanas nozarē).
Nav grūti uzminēt, ka pavisam jauna feminisma popularitāte ir ārkārtīgi nerentabla: viņiem vienkārši jāpielāgojas faktiskajam sabiedrības pieprasījumam, lai paliktu brīvā tirgū. Vienlīdzības temata izmantošanas stratēģijas prasa atjautību: piemēram, pat pirms interneta laikmeta cigaretes pārvērtās par emancipācijas simbolu.
Bitch Media radītājs Andy Zaisler savā grāmatā „Mēs esam feministi vienreiz: no Riot Grrrl līdz CoverGirl ©,“ Kustība ”atgādināja, ka, ja standarta shēma, lai piesaistītu sievietes iepirkumam, bija saglabāt potenciālo klientu no nedrošības sajūtas, kas Agrāk zīmoli paši radīja patēriņa preces „jaunajai sievietei” ar sieviešu kustības parādīšanos kā reklāmu kā autonomijas ceļu.
Reklāmas balodis "Evolution"
Galvenā "sieviešu" mārketinga kritika ir tā, ka tā vienkāršo un devalvē sieviešu kustības idejas: no vienas puses, popfeminisms veicina plaši izplatīto "vienlīdzības" principu, no otras puses, tas neizbēgami samazina darba kārtību ar to jautājumu sarakstu, kuri netraucēs un nebaidīs plašu auditoriju. Vai Diora flirtajā sauklī “Mēs visi būtu feministi” ir patiesības vārds vai tas ir komerciāla lure, ko atkārto pop zvaigznes? Ja uzraksts "Feminists" uz t-krekliem labi pārdod, kā mēs varam izvairīties no traģēdijas apģērbu fabrikā Bangladešā, no kurienes viņi nākuši? Cik svarīga ir Tuvo Austrumu meitene hijabā, izlozējot uz skrituļdēļa Nike video, ja reģionā, kuram reklāma tiek veikta gadu no gada, dzimuma vardarbības līmenis ir noteikts? Kāda ir "feministiskā" sporta marku reklāma, ja viņu vēstnieki nespēlē sportu, un reāli sportisti bieži vien paliek aizmugurē?
Marketer Katie Martell nav apnicis atkārtot, ka "labs mārketings ir balstīts uz patiesību." Un piedāvā izmēģināt kampaņas sieviešu tiesību priekšnesumu modelēšanai. Jautājiet zīmola astoņiem vienkāršiem jautājumiem, saka tirgotājs: piemēram, "Vai uzņēmuma vadībā ir sievietes?" vai "Vai uzņēmums, pieņemot darbā darbiniekus, ievēro iekļaušanas principu?". Zīmoliem ir pienākums dalīties ar vērtībām, ko tās apzīmē kā reklāmas saukļus, savā praksē, saka Martels - pretējā gadījumā viss izrādīsies "progresa ilūzija".
Femvertizēšanas pretinieki, starp citu, vēlas atgādināt zīmoliem par to, kā viņi izturējās pirms „modes līdztiesībai”. Ne tik sen Gillette reklāmas kampaņa izraisīja sašutuma vilni - virkne ainas par iebiedēšanas, uzmākšanās un agresīvas vīrišķības nepieņemamību notika tikai femvertinga žanrā. Uzņēmumi uzlūkoja, ka viņa jau daudzus gadus ir izveidojusi tādu pašu "machoismu" vīriešiem, kas pārdod skūšanās putas, un pieprasīja pilnīgi gludas kājas no sievietēm, lai veicinātu Gillette Venus.
Vienmēr #LikeAGirl reklāma
Turklāt kritiķi saka, ka zīmoli ar vienu roku spēj flirtēt ar sieviešu darba kārtību un ar otru, lai veicinātu "skaistuma kanonus". Vai ir atļauts mudināt sievietes retāk atvainoties neaizmirstamā Pantene videoklipā, vienlaikus turpinot pārdot tos visus tos pašus līdzekļus, lai pakļautu perfektu izskatu? Vai ir vērts lepoties ar Unilever zīmola panākumiem, kas meistarīgi integrē ķermeņa pozitīvās idejas reklāmā, ja tikai 2% no saimniecības reklāmas materiāliem (tajā ir iekļauti vairāk nekā duci zīmoli - starp tiem Ahe, Sunsilk, Timotei uc) sievietēm neuzrāda seksuālu pārliecību prizmu?
Visi šie jautājumi ir pilnībā pamatoti. Zīmolu un klientu attiecības joprojām nav bez liekulības, ir daudzas ētiskas pretenzijas korporācijām un nozarēm, un atvieglotā, vispārējā saruna par sieviešu tiesībām jau ir saņēmusi ironisku nosaukumu "justies labs feminisms" ("pozitīvais feminisms"). Bet vai mēs gribam, lai T-kreklu saukļi pilnībā izzustu, kamēr reklāma turpina reproducēt kaitīgus stereotipus, tikai tā, ka tā netiek apsūdzēta ersatz feminismā? Ja mēs noliegtu, ka popkultūra vienlīdzības ideju gadījumā izrādās kā iemītnieks, un slavenības un zīmolu pārstāvji ir darba kārtības atbalstītāji? Nākamajā gadā sieviešu tiesības noteikti ir populārākās - un šis pieprasījums sniedz plašas iespējas dialogam.
Fotogrāfijas: Balodis
