Abibas: Kā viltojumi pārņēma pasauli
Ekonomiskā prognoze 2006. T Nākamgad solās būt ne visoptimistiskākais - mēs gandrīz atkāpamies no tā un cenšamies noskaidrot, kā modes tirgus mainīsies dažādos segmentos. Mēs jau esam noskaidrojuši, kādas prognozes veic, konsultējoties ar speciālistiem un nozares cilvēkiem, bet mēs ignorējām jutīgo, bet atbilstošo viltus tēmu. Tikmēr eksperti saka, ka ekonomikas lejupslīdes periodos pieaug pieprasījums pēc visu svītru viltojumiem. Mēs saprotam, no kurienes nāk no viltotas modes vēstures un kā tas tagad ir saistīts ar to.
Intelektuālā īpašuma aizsardzība ir problēma, kas vairāk nekā tūkstoš gadus nomāca cilvēku prātus. Senajā Ēģiptē, Romā, un nākamajiem dažiem tūkstošiem gadu šim nolūkam kalpoja stigmas. Viduslaikos parādījās ģildes meistari, no kuriem katrs personīgi parakstīja savu radīto produktu. Ar industriālās revolūcijas sākumu, kad ražošanas apjomi sāka gūt nepieredzētu mērogu, uzņēmumi sāka attīstīt preču zīmes - produktu autentiskumu tagad nosaka patentētais nosaukums. Tajā pašā laikā bēdīgi slavenais Charles Frederick Worth sāka savu karjeru - cilvēku, kuru sauc par Parīzes Haute couture tēvu un kurš kļuva par pirmo modes dizaineri, lai izlemtu parakstīt savu darbu, patiesībā, uzsākot zīmola veidošanu modes industrijā. Kopš 1950. gadiem, izplatoties licencēšanas praksei (Christian Dior bija šī biznesa pionieris un līderis), zīmoli un logotipi kļuva par universālu parādību un kļuva gandrīz svēti: ja uz etiķetes nosaukuma izmantots tikai lietas radītāja autors, tagad tas ir kļuvis par marķieri sociālo stāvokli un finansiālo stabilitāti.
Protams, ne katrs, kas sapņoja parīzes krievu mērci, varētu atļauties šo greznību. Lēti imitācijas tika padarītas ne tikai tuvāk materiālajam sapnim, bet arī sabiedriskā hierarhijā pārcēlās vienu soli augstāk - pat ja šāds jauninājums būtībā bija liels ziepju burbulis. Tas ir apģērbu rūpniecība, kas ir kļuvusi par garšīgu morseli nelegālu eksemplāru ražotājiem, jo apģērbs ir visizplatītākais veids, kā izteikt paziņojumu sabiedrībai "redzēt, es to varu atļauties." 18. gadsimta sākumā tik bieži tika kopēts pasaules slavenais Liona zīds, ka vietējo audēju organizācija pieprasīja oficiālu intelektuālā īpašuma aizsardzības likumu - atbilstošais akts tika izdots 1787. gadā. Starp citu, tajā pašā gadā britu tekstilrūpniecības uzņēmumi atbildēja uz vietējo audumu ražošanu: lina, kokvilnas, muslīna un kalikona. Amerikas Savienotajās Valstīs 19. gadsimtā īpaši izplatīta bija kopēšana no Eiropas dizainparaugiem uz tekstilmateriāliem - prakse, kas pēc tam nonāca gatavo apģērbu jomā un kalpotu kā sprādziens amerikāņu gatavu apģērbu dzimšanai.
Franču dizaineri regulāri cieta no amerikāņu uzņēmēju nelikumīgas kopēšanas, un bieži vien ieradās tiesā - Paul Poiret saskārās ar to 1910. gados un Madeleine Vyonne 1920. gados (viņas veids, kā risināt pirātismu, bija atzīmēt savu darbu ar savu pirkstu nospiedumu). Vēlāk šī problēma ietekmēs Kristianu Dioru, kurš personīgi nodrošinās, ka neviena dzīvā dvēsele viņa kolekciju skrīninga laikā neizdara piezīmes vai skices, un Cristobal Balenciaga - lai vismaz nedaudz samazinātu nelikumīgu kopiju risku, viņš nolemj rīkot savas izstādes pēc kā visi pārējie Parīzes dizaineri parādīs savas kolekcijas.
Līdz 20. gadsimta vidum radās dilemma: modes dizaineri nevarēja pārtraukt sadarbību ar amerikāņu pircējiem, jo viņu pirkumi veidoja lielu daļu no peļņas, bet tajā pašā laikā finansiāli zaudējumi no nelikumīgiem viltojumiem bija letāli - 1958. gadā Francijas modes industrija zaudēja 200 miljonus. dolāru eksporta ienākumi. Nemaz nerunājot, ka preču kopiju zemā kvalitāte būtiski ietekmēja mājas tēlu. Lai novērstu informācijas noplūdi, dizaineri gāja pie dažādiem paņēmieniem: no tiešas personāla iebiedēšanas līdz super ērtu darba apstākļu radīšanai, lai šuvējiem un griezējiem nebūtu iemesla pārdot vērtīgu informāciju (piemēram, Christian Dior mājā viņi piedāvāja bezmaksas trīs ēdienus dienā, medicīnisko aprūpi un lai iegūtu lielāku motivāciju, plakāti, kas bija "Kopēt - tas nozīmē nozagt" un "Pirātisms nav samaksāts" garā, tika piekārti visā ateljē).
Parīzes augstās modes sindikāts mēģināja kaut kādā veidā pieradināt viltojumu ražošanas plūsmu, atbrīvojot žurnālistu, pircēju un mazumtirdzniecības pārstāvju godīgas uzvedības kodeksu, kā arī mēģināja regulēt, kur, kad un kā būtu jāuzrāda jaunās kolekcijas. Piemēram, ja žurnāls publicēja kolekciju uzreiz pēc izrādes, visiem modeļiem bija jābūt ēnā, lai nebūtu iespējams redzēt detaļas. Tomēr ne tikai amerikāņu uzņēmēji nodarbojās ar nelegālu darbu - 1956. gadā Francijas policija aizturēja pirātus, kuri gatavojās uzņemt galvenās Parīzes dizaineru kolekcijas Kairā.
Lai panāktu saskaņošanu ar uzņēmējiem, daļēji izdevās ieviest oficiālo licenču pārdošanu. 20. gadsimta vidū tas kļuva par ierastu praksi starp modes namiem, kuru vārdā tika izgatavoti dažādi produkti: no zeķubiksēm līdz spalvām. Bet vēl svarīgāk, mazumtirgotāji varētu izmantot dizaineru modeļus un modeļus, radot lētākas un bieži vienkāršotas kopijas. Protams, tas neizslēdza pirātisma iespēju, bet tas ievērojami vienkāršoja kontroli pār precēm, kas izlaistas ar zīmolu.
60. gados ar Bazāra Mary Cuant un Biba Barbara Kulansky veikalu parādīšanos modes kļuva pieejamāka, un dārgais etiķete vairs nebija stigma. 70. un 80. gados viltības joprojām bija modes industrijas postījums. Piemēram, 70. gadu beigās ar lētu dizaineru džinsiem tirgus tika pārpludināts ar lētām kopijām, bet dizaineri šim nolūkam nepievērsa lielu nozīmi. 20. gadsimta pēdējā desmitgadē situācija dramatiski mainījās, ko veicināja divi faktori: loģistikas uzplaukums un Ķīnas kā vieglās rūpniecības centra attīstība.
Lai palielinātu auditoriju, luksusa zīmoli sāka piedāvāt pircējiem pieskarties luksusa pasaulei, piedāvājot pārdošanai lētākus produktus ar savu vārdu, piemēram, smaržas vai aksesuārus. Tikai tas nebija pietiekami pircējiem. Turklāt, lai pierādītu nosacītu labklājību, soma vai firmas josta varētu efektīvāk tikt galā ar smaržu. Ja 1982. gadā ASV Starptautiskās tirdzniecības komisija lēš, ka zaudējumi no pirātisko kopiju ražošanas pasaulē ir 5,5 miljardi dolāru, līdz 1988. gadam šis skaitlis bija 60 miljardi, un 1996. gadā tas bija 200 miljardi. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci un Versace - vēlamākie 90. gadu beigu zīmoli - atšķīrās vairākas reizes vairāk nekā oriģināli.
2002. gadā Starptautiskā pretpirātisma koalīcija paziņoja, ka 18% no visām viltotajām precēm, kas iet caur ASV muitas precēm, bija luksusa preces: no pulksteņiem līdz rokassomām un aksesuāriem. 2000.gadu vidū Burberry, cienījams britu zīmols ar ilgu vēsturi, bija bankrota malā, jo viltojumi ar patentētu šūnu nopirka marginālas personības no nelabvēlīgā situācijā esošiem angļu rajoniem, kas ievērojami kaitēja uzņēmuma tēlam. 2004. gadā 18% no visiem viltotajiem izstrādājumiem pasaulē veidoja to, kas bija iekļauts Louis Vuitton logotipā. Starp citu, šis konkrētais zīmols ir viens no visvairāk kopētiem līdz šim, līdzīgi, Dievs piedod man, UGG un Rolex. Tādējādi katru gadu tiek saražoti 40 miljoni viltotu pulksteņu, kas nozīmē, ka zīmolam zaudējumi ir aptuveni 600 miljoni dolāru.
Tiešsaistes tirdzniecība, kas sāka attīstīties tikai nulles sākumā, pievienoja degvielu ugunsgrēkam, sniedzot nelegāliem uzņēmējiem papildu tirdzniecības telpu, kas nav ierobežota ne ģeogrāfiski, ne fiziski. Kā sēnes sāka parādīties vietnes, piemēram, www.aaareplcas.com, kas nevilcinājās iegādāties Hermès vai Prada maisu par 10% no sākotnējās vērtības. Nemaz nerunājot par mazumtirdzniecības milžiem, piemēram, amazon.com un ebay.com. Tātad 2004. gadā Tiffany iesūdzēja eBay, apgalvojot, ka 80% no preces, ko pārdod, izmantojot vietni ar etiķeti, ir viltotas. Tas pats stāsts notika divus gadus vēlāk ar modes konglomerātu LVMH - 90% no Louis Vuitton, Dior un citiem produktiem LVMH portfelī eBay izrādījās nereāli. Starp citu, tad uzņēmums ieguva tiesu - un eBay bija jāmaksā kompensācija 63 miljonu dolāru apmērā.
Viltojumu problēma, protams, neattiecas tikai uz luksusa zīmoliem: bez melnā tirgus nevar izdarīt bez Abibas, Nicas un Lacoste polo kurpes ar krokodilu, it kā pildīti ar hormoniem. 2011. gadā vairāk nekā 12 miljoni kopiju no visiem produktiem, kas pārdoti ar adidas etiķeti, izrādījās viltojumi. Oriģinālās Nike čības maksā aptuveni 150 ASV dolāru, to precīza kopija Ķīnā tiek saražota 13 ASV dolāru apmērā, un pēc tam pārdota par 60 ASV dolāriem. Starp citu, Ķīna joprojām ir līderis pirātisko produktu ražošanā: aptuveni 70% no kopējā viltus nāk no turienes. Citas valstis: Malaizija, Vjetnama, Filipīnas un Taizeme, kur, starp citu, viņi pat izveidoja viltotu muzeju ar 4000 eksponātu.
Mūsu valstij ir īpašas attiecības ar šo tēmu. Tātad, deviņdesmitie gadi mūs sveica ar titānisku visu svītru viltojumu plūsmu. Šo uzdevumu vienkāršoja arī tuvums robežai ar Ķīnu, tāpēc zīmoliem, kas regulēja visu viltus apvienošanos Krievijā, izrādījās neiespējami. Deviņdesmito gadu vidū uzņēmumu finansiālie zaudējumi, kas saistīti ar viltotu preču pārdošanu Krievijas teritorijā, tika lēsti 1,3 miljardu ASV dolāru apmērā. Reebok pat organizēja īpašu nodaļu, kas atbild par viltošanas uzraudzību Krievijas tirgū.
Viens no modernākajiem produktiem 90. gados, protams, bija Levi džinsi. Kopš gadsimta sākuma viltus modes nav pazudis nekur: mums bija Čerkizon un Dubrovkas tirdzniecības centrs joprojām palicis, un pat galvenais pilsētas centrālais universālveikals tika apsūdzēts par viltotu automašīnu pārdošanu. Saskaņā ar 2010. gada aplēsēm 70% no Maskavā pārdotajiem luksusa zīmoliem izrādījās viltoti un ražoti Ķīnā, un bija iespējams tos atrast ne tikai tirgos, bet arī diezgan respektētos veikalos ar zīmoliem līdz 5000 procentiem. Kopumā labi zināms modelis "bizness krievu valodā".
Šodien no 5 līdz 7 procentiem no visām pasaulē saražotajām precēm ir pirātu tirgus ar vidējo gada apgrozījumu 500–600 miljardu dolāru apmērā, kas ir aptuveni divas reizes lielāks nekā nelegālās narkotiku tirdzniecības ieņēmumi. Viltotu preču tirdzniecība tiešsaistē katru gadu pieaug par aptuveni 20%. Saskaņā ar prognozēm dažu gadu laikā tas pārsniegs to pašu pārdošanas apjomu bezsaistē - šeit esošās pozīcijas pastiprina e-komercijas nianses: pircējs nevar redzēt preces dzīvi.
Saskaņā ar HuffingtonPost pētījumu, 22% patērētāju apzināti pērk viltojumus. Luksusa zīmoli, jo viņi var mēģināt samazināt viltus impulsu. Lielākā no tām praktizē „nulles tolerances politiku” attiecībā uz viltotiem ražotājiem un ir liels juristu personāls, kas regulāri uzrauga nelikumīgas nosaukumu izmantošanas gadījumus. 2012.gadā 75 luksusa zīmoli, kas pieder Parīzes uzņēmumam Comité Colbert Association, kuru 1954. gadā dibināja Jean-Jacques Guerlain, uzsāka pretpirātisma kampaņu, lai atgādinātu, ka gan viltotu preču ražošana, gan patēriņš ir līdzvērtīgi noziedzīgiem nodarījumiem.
Vietējā rūpniecībā šī problēma ir īpaši aktuāla: Francijas ekonomika zaudē 6 miljardus eiro un no 30 000 līdz 40 000 darbavietu katru gadu no luksusa preču kalšanas. Lielākais britu zīmols Burberry viltus apgrozījums katru gadu maksā 3,5 miljardus mārciņu, bet pirms diviem gadiem viņam izdevās iesūdzēt 63 miljonus mārciņu no nelegāliem tiešsaistes mazumtirgotājiem. Starp citu, tajā pašā gadā Hermès vērsās pie līdzīga gadījuma - zīmols pieprasīja slēgt 34 vietnes, kas pārdeva viltus Birkin un Kelly somas, un kompensāciju 100 miljonu eiro apmērā.
Kopš 2011. gada Amerikas modes dizaineru padome CFDA ir sadarbojusies ar eBay un uzsāka kampaņu "Jūs nevarat viltot", lai informētu klientus par krāpšanu. Iniciatīva ir skaidra - lielākais tiešsaistes mazumtirgotājs ik pēc 4 minūtēm pārdod vienu dizaineru maisiņu, un jūs varat uzminēt, cik daudzi no viņiem izrādās viltoti. Šā gada septembrī LVMH un Google ir vienojušās kopīgi censties uzraudzīt viltus tiešsaistē - un tas ir pēc desmit gadiem ilgas regulāras tiesvedības, ņemot vērā meklētājprogrammas piekrišanu, pārdodot viltotas preces. Tajā pašā laikā Gucci un Francijas konglomerāts Kering vainoja Alibaba, lielāko Ķīnas interneta veikalu, jo nesadarbojās ar daudziem viltojumiem savā platformā - lieta jau gaida tiesu.
Jūs varat izveidot duci teoriju par to, kāpēc civilizētajā pasaulē ar spēcīgāko modes industriju, kas var piedāvāt vēsas lietas no praktiski jebkuras cenu kategorijas, viltotu preču apgrozījums nesamazināsies. Viss mehānisms darbojas uz cilvēka psiholoģijas principa, saskaņā ar kuru mēs palielinām savu statusu citu acīs uz noteiktu vizuālo marķieru rēķina. Un, ja logotips bija priekšplānā zīmola virsotnē, tad ar masu tirgus parādīšanos ideja par labi pazīstama vārda kopēšanu tika aizstāta ar intelektuālā īpašuma produkta kopēšanu, citiem vārdiem sakot, dizainu.
No pircēja viedokļa, lai izdarītu izvēli par labu, piemēram, Zara šalle ar izdruku, kas ir gandrīz identisks oriģinālajam Burberry Prorsum, nenozīmē iegādāties viltotu. Ir teikts, ka daļēji šāds pagrieziens izraisīja 2008. gada globālo finanšu krīzi, pēc tam pārsteidzošs luksuss ar liesmojošām etiķetēm kļuva par kustību. Tomēr pat masu tirgus zīmoli vairs nav imūni pret pirātismu: Aliexpress jūs varat regulāri atrast lietas "tieši tāpat kā Topshop", un H & M ir atkārtoti sastapies ar viltotu preču pārdošanu tiešsaistē.
Viltojumi šodien ir daļa no mūsdienu kultūras. Mākslas komanda Shanzhai biennāle uzsāk projektu, kas veltīts dažādiem zīmoliem viltojumiem, no Chanel līdz Converse, kas tiks parādīts Colette koncepcijas veikalā Parīzē. Losandželosas dizainers Brian Lichtenberg izkropļo slaveno zīmolu un skulptūru nosaukumus uz t-krekliem un sporta krekliem uzrakstiem, piemēram, "Homies" (agrāk Hermès) un "Feline" (pazīstams kā Céline), kas lido kā karstas kūkas, un Brian savukārt kopē Krievijas zīmolu ne CapsLock zīmols Rita Nesterets, kas tagad ir pārņēmis Supreme un Nike logotipus.
Kopumā fakts, ka viltotu preču ražošanā sākās labie zīmoli, piemēram, Supreme, liek domāt, ka konkrētā brīdī patērētāja kultūra pārvietojās no elites uz mainstream. Cilvēkiem ir ērtāk un skaidrāk uzskatīt sevi par lielu grupas daļu ar dažiem vizuāliem logotipiem. Ir skaidrs, ka tāds logotips kā HBA (Hood by Air), visticamāk, kaut ko nepiedāvās personai, kas nav iegremdēta modes tēmā, bet tas, kas piesaista šādus zīmolus, ir vēsture un kopiena, ko viņi rada sev apkārt. Tādēļ nav pārsteidzoši, ka viņi jau ir gatavi viltot, ko var atrast Meksikas ielas drupās vai mājas lapā choies.com.
Šeit ir vēl daži piemēri par viltus ietekmi uz modi. Hip-Hopshera M.I.A. izgatavo Versus Versace kapsulu kolekciju, kuru iedvesmojuši modes nama priekšmetu, kas tiek pārdoti Ņujorkas ielās, viltojumi. 2007. gada rudens-ziemas kolekcijā Yoji Yamamoto atdarina leģendāro LV monogrammu, un Džeremijs Skots savāc kolekciju Mosčīno uz McDonald's ātrās ēdināšanas milzu - un pēc tam flirtē ar sajūtu kodiem un ķeršanos pār patērētāju sabiedrībām, kas apsēsta ar logotipiem, pat ja tās nav greznības. "zelta arkas".
Decembrī Ņujorkas muzejā „Fashion Institute of Technology” atklāja izstādi “Faking It: Originals, Copies and Counterfeits”, kas stāsta par viltus modes industrijā un parāda labus 18. gadsimta piemērus. Iemesls, kādēļ zīmoli tik cieši cīnās ar viltojumiem, ir ne tikai milzīgs finansiāls zaudējums, bet arī tas, ka greznības tēls kā ārkārtīgi augstas kvalitātes, nepieejams un rūpīgi pārdomāts produkts ir devalvēts. Jūs domājat, ka trīsciparu cenu zīmes par luksusa zīmoliem nosaka nosaukuma uzcenojums. Tas ir tikai daļēji taisnība, bet tikai iedomājieties, cik daudz posmu jebkurš dizaina produkts iziet pirms veikalu plauktiem.
Pašreizējā situācija pasaulē vēlreiz pierāda: sabiedrībā ir jāattīsta patēriņa kultūra, kad galvenajiem atlases kritērijiem ir jābūt kvalitātei un ilgai, un impulsīvo pirkumu ieradums ir jāsamazina līdz minimumam. Sacensības uz etiķetēm ir 90. gadu beigu relikts, kas, manuprāt, paliks vēstures laikmetā, un realitātēs, kur lielākās korporācijas vadītājs un viens no bagātākajiem cilvēkiem tiek saukts par galveno normu pieķeršanos, diez vai ir vieta gaišam zīmolam.
