„Esi cilvēks”: kas patiesībā ir nepareizi ar Gillette reklāmu
Dmitrijs Kurkins
Jebkurš liels zīmols, kas skar sociālās reklāmas., ieiet mīnu laukā. Bet pat tas neizskaidro ugunsgrēku, kas uzliesmoja ap neseno Gillette kampaņu, aizskarot stereotipu „zēns ir zēns” un kritizējot iebiedēšanu, uzmākšanos un citas toksiskas vīrišķības izpausmes. Daži dusmīgie komentētāji pieprasīja, lai uzņēmums atvainojas par "visu cilvēku aizskaršanu" un pat aicināja boikotēt zīmolu, kā arī visus Procter & Gamble produktus, ko Gillette nopirka pirms četrpadsmit gadiem un mēģināja tajā ieelpot dzīvi. Piemēram, izmantojot sociālo reklāmu.
Numuri ir daiļrunīgi: negatīvās un pozitīvās atsauksmes proporcija par videoklipu kādā brīdī sasniedza 10 līdz 1 (tagad viņi ir nokārtojuši 4 līdz 1, bet jau pēc tam, kad videoklipu autori ir iztīrījuši komentārus un nepatiku). Bet pat daudzums un kvalitāte ir indikatīva. Ne tikai Dvachas iedzīvotāji, kas vienlaicīgi smejas pie "trakajiem feministiem", bija sašutuši, bet tagad viņi acīmredzami nav ļoti ērti savā vietā vai britu televīzijas vadītājs Pierce Morgan, kurš patiešām vēlas būt galvenais vīrišķības aizstāvis. Šeit ir autors Boston Herald (kas ir tipisks, sieviete, kas "uzaudzina divus zēnus") iesaka Gillette direktoriem "koncentrēties uz skuvekļu pārdošanu un atstāt vīriešus vien." Šeit ir Forbes kolektīvs, kurš steidzīgi paskaidro tirgotāju valodā, kāpēc šī sociālā kampaņa nedarbojas tieši tāpat kā reklāma un novirzīt zīmola mērķauditoriju. Vārdu sakot, tā arī piekārās tiem, kuriem nav attīstīta alerģiska reakcija uz vārdiem "uzmākšanās" un "toksisks". Kāds ir iemesls?
Daļēji darbojās jaunums: tie, kuri nebija pieraduši pie fakta, ka reklāma var izglītot, kritizēt un reizēm pasliktināt cieņu, un tad, ja viņi to būtu dzirdējuši, viņi nodeva un savu. Komentētāji sūdzas par neatbilstošiem vispārinājumiem (viņi saka, ka ne visi cilvēki ir tādi, kāpēc tie visi ir ar vienu skūšanās otu), apsūdz kampaņas autori par liekulību un konjunktūru (viņi saka, ka trīsdesmit gadus esat pārdevis patērētājiem, kas ir ļoti vīrišķīgi, un tagad, #MeToo laikos) , tas ir stigmatizēts) un apsūdzēts par seksuāliem uzbrukumiem tās mērķauditorijai. Viņi nav pieraduši pie reklāmdevēju attieksmes.
Attiecībā uz konjunktūru, iespējams, var piekrist, lai gan tā drīzāk runā par jaunās kampaņas autoriem: viņi nemēģina izlikties, ka pasaule ap tām nav mainījusies trīsdesmit gadu laikā, kas pagājuši kopš saukļa izgudrojuma "Labāk cilvēkam nav." Vai tas ir tik slikti - it īpaši, ja tuvumā ir burbulis, kurā norma nav dialogs par „vīrišķību”, bet dedzinoša kopēšana ar radošu, piemēram, “Es neesmu pasūtījusi, bet ziedojusi”? Atgriežoties video sākumā, plakāts ar vienu un to pašu saukli, kompānija, kas bija pelnījusi pelnus uz galvas, atvainojas - tās ir vainojamas. Autori, kuri uzskata, ka cilvēks reklāmā bija nejauši pārvērsti par nolaupītāju un izvarotāju, autori noteikti atbildēs: nē, mēs vienkārši aizsargājam dažus vīriešus no citiem.
Neatstājoties malā, lai pasargātu vāju, uzņemtos atbildību, rīkoties - viss, ko prasa Gillette kampaņa, ir bijis tūkstoš gadu, kā norādīts dzimumu tabulās
Apsūdzības par uzbrukumu vīrišķībai ir vēl jo pārsteidzošākas, jo Gillette saukļos, ja jūs rūpīgi paskatāties, nav absolūti nekas, kas netiktu fiksēts nevienā no nerakstītajiem noteikumiem par “īsta cilvēka” dzīvi. ). Neatstājoties malā, lai pasargātu vāju, uzņemtos atbildību, rīkoties - viss, ko prasa Gillette kampaņa, ir bijis tūkstoš gadu, kā norādīts dzimumu tabulās. „Lai būtu ne tikai tēvs, bet gan par piemēru”, pirms dažiem gadiem tika ieteikta krievu popmūzika (dziesmā, kur stereotips atrodas uz stereotipa un vada stereotipu). Tātad, kur ir uzbrukumi, ja filma, patiesībā, izrunā visus tos pašus vārdus "būt cilvēks"?
Ja kampaņa Gillette un kaitinošas, tā ir viņa frontālā mentorings. Un viņu jaunās video problēmas nav vispārinātās un stereotipu ziņā - sociālā reklāma gandrīz vienmēr viņus grēko, tas ir kopīgs žanra trūkums, bet fakts, ka cilvēki īsti nepatīk būt par muļķiem, un tā taisnīgi māca taisnību (un Yutube burtiski māca "pateikt pareizās lietas, lai rīkotos pareizi"). Īpaši tad, ja baušļi nāk no tirgotājiem, kuru galvenais mērķis ar visu iespējamo sociālo solījumu ir pārdot vairāk darbgaldu un skūšanās putas (kritiķi neatceras, ka Gillette ir daudzus gadus nogrimusi tirgū).
Lielie zīmoli nav pirmā reize, kad mēģina braukt pašreizējā darba kārtībā - un ne pirmo reizi, kad viņi to dara, ir viltoti. Pirms diviem gadiem PepsiCo izlaida videoklipu, kurā Kendall Jenner vadīja demonstratoru kolonnu ar nātriju; tad, kad viņi tika norādīti uz acīmredzamu punkciju (tas ir grēks parazitēt par protestiem, tie nav krāšņi parādīt, un tie nenāk no labas dzīves vispār), atvainojās un noņēma reklāmu.
Gillette pārstāvis jau ir apliecinājis, ka neveiksmīga kritika uzņēmumam nav pārsteigums: „Mēs sagaidām, ka debates - diskusija ir nepieciešama. Galu galā šī ir vissvarīgākā lieta - sākt sarunu.” Un patiesība ir tāda, ka saruna ir svarīga, un, lai stimulētu savu tēlu uz līnijas (vai, kā to teica Telegraph kolektīvs, „riskēt ar skuvekli”), tā ir cēls. Vienīgais sliktais ir izlikties, ka sākāt šo sarunu.
FOTOGRĀFIJAS: weintel - stock.adobe.com