Viena zīmola stāsts: American Apparel
Mēs uzsākam jaunu kategoriju.kur mēs pateiksim stāstus aiz zīmolu zīmoliem, par ko daudzi no mums sēž skapī. Sāksim ar amerikāņu apģērbu, ko mīlēja visi galvenie hipsteru apģērbu ražotāji, kā arī provokatīvā reklāma.
Kanādas Dovs Čārnijs izgudroja pamatproduktu, bet uzsvaru pievilcīgu apģērbu. Viņš bija ieinteresēts vienkāršos trikotāžos, kamēr vēl bija pusaudzis - 1984. gadā (viņš bija piecpadsmit) Charney sāka celt Hanesu un Loomas augļus no Amerikas uz savu dzimto Kanādu. Viņš nekad nav ieguvis koledžas grādu - pēc trim gadiem Tuftsas universitātē Charney pameta skolu, aizņēmās naudu no sava tēva un sāka ražot T-kreklus, apakšveļu, topus un zeķes. Tātad 1997.gadā piedzima viņa uzņēmums un pirmais amerikāņu apģērbu veikals, un tās sortimentā bija džinsi, aksesuāri, nagu lakas un apavi.
Viens no galvenajiem Dov Charney uzņēmējdarbības noteikumiem ir ražot preces tikai Amerikas Savienotajās Valstīs, vienā rūpnīcā Losandželosā. Šodien American Apparel, iespējams, ir vienīgais zīmols, kas tiek pārdots, izmantojot savas mazumtirdzniecības ķēdes Ķīnā, nevis otrādi. Amerikāņu drēbnieki paši izgatavo trikotāžas un krāsu audumus rūpnīcā Losandželosas centrā. Tieši tāpēc uzraksts "Made in USA" lepojas ar katru tagu.
Dovs Čārnijs nekavējoties piedāvāja provokāciju un pusaudžu seksualitāti. Amerikāņu apģērbu reklāmas kampaņās tiek filmētas meitenes mežģīņu šorti, pēc tam transseksuāļu modeļi vai pelēku matiņu pensionāri Jackie O'Shaughnessy. Zīmola panākumi ir balstīti uz vienkāršiem un skaidriem visiem instinktiem. Seksualitāte ir vienkāršība un dabiskums. Lai pārdotu parastos sporta stulpiņus ar trim svītrām, tas ir pietiekami, lai tos ievietotu neapbruņotajā Saša pelēkā krāsā. Šajā Dov grūti apgalvot. Līdz 2005. gadam viss pornozvaigžņu aizsargs bija spējis rīkoties AA reklāmā: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely un Fay Reagan.
Seksuālā provokācija un amerikāņu apģērbs ir praktiski sinonīms. Šajā, protams, tā dibinātāja nopelns. Charney uz ģitāras, varbūt ne spēlē, bet roka zvaigznes attēls regulāri atbalsta. Gaišs puisis ar iknedēļas spītēm un spožs skatiens atkārtoti saņēma pavēsti uz diviem iemesliem. Pirmais attiecas uz pārāk atklātu reklāmu, kas katru gadu ir pakļauta sankcijām. Britu Standartu padome ASA reklamēšanā nolēma, ka nav pieļaujama kāpšana bez biksēm, kas liecina par epilācijas trūkumu caur caurspīdīgām mežģīnēm un krāsojot nagus tikai apakšveļa. 2012.gadā AA reklāma tika aizliegta pusaugu pusaudžu meitenes līdzdalības dēļ. Tas notika sakarā ar sūdzību, ko iesniedza sieviete, kas devās uz zīmola vietni ar meitu un bija sašutusi par fotogrāfijām.
Vēl viens iemesls ir mazāk burvīgs - Dovas uzmākšanās attiecībā uz viņa nepilngadīgajiem darbiniekiem. Vairāki padotnieki vienprātīgi apgalvo, ka Charney viņus iebiedēja, draudot viņu atlaist, un viens no viņiem, Irena Morales, tika turēts seksuālās verdzības apstākļos. Atbildot uz šo jautājumu, Čārne vienkārši sagrābj un pēc tam izlaiž T-kreklus ar vārdiem "Teenagers Do It Better". Lai nosodītu viņu, tas ir ārkārtīgi problemātisks, jo viens no darba līguma punktiem aizliedz sabiedrībai emitēt iekšējos uzņēmumu konfliktus. Čārnijs atbild uz jebkuru apgalvojumu, ka viņa birojā valda seksuāli atbrīvota atmosfēra. Tāpēc viņš atļauj sevi organizēt direktoru padomes sēdēs viņa apakšbiksēs un izsaukt darbiniekus birojā “slampa”.
Otrais vārds American Apparel vērtību sistēmā pēc “provokācijas” ir „brīvība”. Uzņēmums aktīvi cīnās pret LGBT kopienas diskrimināciju. Piemēram, 2012. gadā Parīzē bez maksas tika izplatīti desmit tūkstoši T-krekli ar saukli "legalizēt geju". Vēlāk veikalos tika pārdoti T-krekli ar vārdiem "Gay O.K". un "Lesbiešu, geju, biseksuāļu, transseksuālu lepnums". Daļa no pārdošanas apjoma tika novirzīta amerikāņu organizācijai GLAAD, kas vēlas likvidēt diskrimināciju dzimuma identitātes un seksuālās orientācijas dēļ. "Gan amerikāņi, gan francūņi cenšas panākt taisnīgumu, un mēs esam lepni, ka mēs varam izmantot mūsu uzņēmuma resursus, lai atbalstītu cilvēkus šajā svarīgajā cīņā," sacīja Dovs.
AA dibinātājs cīnās par cilvēktiesībām un tajā pašā laikā klonēšanu. Jautājums par viņa pārkāpumiem paliek atklāts, tāpat kā Terry Richardson vai Woody Allen. Ar pēdējo, starp citu, Charney 2007. gadā bija nopietns konflikts, jo amerikāņu apģērbu tirdzniecībā nelegāli izmantoja filmu "Annie Hall". Par ekrānuzņēmuma zādzību, kur Vudijs Allens parādījās pareizticīgo ebreju lomā, režisors iesūdzēja trikotāžas karali un sašutināja pat piecus miljonus dolāru. Tiesu zālē Dovs parādījās svītru biksēs un polo t-kreklā, kas pārmeklēja Allena advokātu un vērsās pie direktora neskaidras reputācijas.
Neviena ekonomiskā krīze nav pagājusi bez amerikāņu apģērbu izsekošanas. 2011. gadā Dovs atrisināja šo jautājumu ar radikālu pārdošanas apjoma kritumu: viņš gāja cauri visu darbinieku fotogrāfijām un atlaida tos, kas viņam nebija pietiekami pievilcīgi. Tas izraisīja vēl vienu sabiedrības neapmierinātības vilni. Bet ir nepieciešams doties uz jebkuru AA veikalu, un uzreiz kļūst skaidrs, ka tā nav neglīta vieta. Lai iegūtu jums Amerikāņu apģērbu, pieredze nav obligāta. Pietiekami, lai būtu patīkams izskats, modē un dalītos zīmola filozofijā. Kā pārdevējs Amerikāņu apģērbā Parīzē, Mike Bev-Modest saka, ka pirms ielūguma uz interviju jums tiks lūgts sūtīt trīs fotogrāfijas no sevis: portretu bez aplauzuma pazīmēm un pāris augstuma. AA ir stingrs apģērba kods. Darba dienas laikā ir nepieciešams valkāt spilgtas lietas, kas tagad ir izpārdotas - tas veicina uztraukumu un palielina pārdošanas apjomu. Aizliegts uzņēmumā: melni, lieli tetovējumi, pīrsings. Meitenēm vajadzētu valkāt tikai amerikāņu apģērbu (tas attiecas arī uz apaviem un rotaslietas) un vienmēr uzsveriet vidukli. Arī vīriešiem ir aizliegta vaļēju apģērbu - ja jums ir M izmērs, tad XL jums netiks piešķirts. Vienīgais jauniešu spilvens - jūs varat valkāt citu zīmolu apavus. Visbiežāk izvēlas klasisko Dr. Martens, tie perfekti iederas stilā. Reizi gadā visiem American Apparel darbiniekiem notiek vispārējs korporatīvs pasākums. Par to var notikt kaut kas, ieskaitot biroja romantiku! Kā citādi, ja visi darbinieki ir jauni, skaisti un patīkami jautri pavadīt?
Šogad pārdošanas pieaugums vērojams tikai Amerikā un Francijā, citas valstis to nevar lepoties. Varbūt tā ir neskaidra pozicionēšana un cenu noteikšana. Kāpēc iegādāties amerikāņu apģērbu augstas jostasvietas džinsus ar simtiem dolāru, ja tas pats Topshop maksā divreiz vairāk? Turklāt zīmola pastāvēšanas laikā šķiet, ka visi pasaules hipsteri jau ir pabeiguši savu garderobi ar AA drēbēm, un zīmols nepiedāvā jaunas idejas. Ar Charney krīzi kā vienmēr cīnās augstprātīga provokācijas metode. Burtiski šajā pavasarī AA logos parādījās manekeni ar pilnīgu intīmo epilāciju. Saskaņā ar amerikāņu Apparel pārstāvi Ryan Holiday kompānija aicina garāmgājējus pārskatīt savu viedokli par seksualitāti un parādīt cieņu pret dabisko sievišķīgo izskatu. Pēc skandalozajiem manekeniem uzņēmuma peļņa pieauga par 30 procentiem. Turklāt zīmols ar 20 gadu vēsturi joprojām attīstās jaunos tirgos. Piemēram, 2012. gadā, kad Tokijas modes nedēļa kļuva par Mercedes-Benz modes nedēļu, AA savā izstādē piedalījās nedēļas grafikā, kas ir diezgan loģiski, ņemot vērā spēcīgo iepirkšanās kultūru Japānā un Tokijas pircēja jutīgumu pret erotiku.
Jau ilgu laiku Maskavas amerikāņu apģērbu fani veica pelēkus treniņus un pamata t-kreklus no katra brauciena uz ārzemēm. Viss mainījās 2010. gadā, kad zīmols parādījās Tsvetnoy universālveikala Trends Brands stūrī. Lietu izvēle, protams, nav tik liela kā Eiropā vai Amerikā, bet pats fakts ir iepriecinošs. Šajā pavasarī zīmols prezentēja virkni jostu somas un sajūgi, kas radīti kopā ar AA īpaši Krievijai. Trends Brands rakstīja nebeidzamas vēstules amerikāņu apģērbu galvenajai mītnei, kaut kādā brīdī amerikāņi nevarēja izturēt spiedienu un piedāvāja pašiem sadarboties. Parasti tie pārdod ādas izstrādājumus tikai savos veikalos, bet Krievijas uzņēmumam tie izņēmuši. No AA piedāvātās paletes mēs izvēlējāmies krāsas katram modelim un pievienojām burtu "T", atsaucoties uz Trends Brands nosaukumu.
Šodien, bez piepūles veicot tīru provokāciju, nav tik vienkārši. Uzņēmuma zaudējumi 2013. gadā sasniedza 122 miljonus ASV dolāru, salīdzinot ar 37 miljoniem ASV dolāru gadā, turklāt uzņēmums ir uzkrājis vēl 100 miljonus ASV dolāru lielu parādu. Šī nav pirmā reize, kad amerikāņu apģērbs atrodas uz bankrota robežas. Uzņēmums nepiedalīsies dārgajā ražošanā Losandželosas piepilsētā, bet šajā rūpnīcā darbinieki saņem gandrīz visaugstāko algu savā nozarē. Cīņā par zīmola izdzīvošanu tika nolemts ņemt vērā plašākas tendences. Piemēram, sekojot Marc Jacobs un L'Oréal piemēriem, viņi uzaicināja sadarboties ar vecuma modeli - 62 gadus veco Jackie O'Shaughnessy. Tas noveda pie preses plašu publikāciju un pienācīgas uzmanības amerikāņu zīmolam. Var tikai cerēt, ka Mammas džinsu fani un apgrieztās topītes margrietiņos neatstās uzņēmumu nepatikšanas.
Fotogrāfijas: Flickr.com