Apsūdzamie apavi: Vai iepirkšanās laikā mēs pieņemam politiskas izvēles?
Krievija, 2017, cilvēki visā valstī dodas uz korupciju. Turpmāk ne tikai uzzina par tūkstošiem ieslodzīto, bet arī to, ka Nike "nav iesaistīta politiskajā darbībā un redz savu darbību mērķi veicināt aktīvu dzīvesveidu." Šis piedāvājums ir ņemts no oficiālā Pepeliaev grupas advokātu biroja darbinieka, kas pārstāv Nike Krievijā.
Kā jūs atceraties, pirms dažām nedēļām sporta zīmols pēkšņi nonāca politiskā skandāla centrā. Pretkorupcijas fonds - opozīcijas Alekseja Navalny organizācija - ir publicējis izmeklēšanas filmu par Dmitrija Medvedeva īpašumu “Viņš nav Dimons ar jums”. No filmas mēs uzzinājām par villām, Toskānas vīna dārziem, neaizmirstamajām "mājām pīlēm" un Nike čības, kuras premjerministrs ļoti mīl. Tas ir, čības - pat ja izmeklēšana sākās ar viņiem oficiāli - patiesībā tie bija kaut kas līdzīgs eļļas rozēm uz kūka - tikai dekoratīvs elements. Tomēr tie bija tie, kas Medvedevu izsauca no briesmīgiem korumpētiem ierēdņiem (tāds tēls varēja tikt izveidots ar FBK izmeklēšanas datiem) uz jautra rakstura, kuru ir grūti uztvert nopietni un ar ko cīnīties.
Navalny izvēlējās Nike čības kā Puškina laukuma rallija simbolu, kā arī kļuva par mēmu, kas uzreiz lasa. Tā rezultātā, darbība, kas saistīta ar Puškinu, filmu un gandrīz visu Krievijas valdības korumpēto sistēmu, ir saistīta ar šiem apaviem. Preču zīmju krievu pārstāvjiem šī saikne pārāk nepatika - viņi pieprasīja, lai FBK vairs neizmantotu zīmola zīmes (logotips, sauklis "Just Do It", zīmols) - viņi saka, ka sporta un apavu uzņēmums ir pilnīgi apolitisks.
Bet tā nav. Pavisam nesen Nike bija viens no pirmajiem lielākajiem zīmoliem, kas atklāti uzstājās pret Donald Trump nacionālistisko politiku ASV. „Neatkarīgi no tā, kas jūs lūdzaties, kur jūs nākt no jums vai kas jums patīk, katras personas individuālā pieredze padara mūs visus spēcīgākus. Šī ir politika, ko mēs nevaram atbalstīt,” sacīja uzņēmuma vadītājs Marks Parkers, kad Trumps stingri ierobežoja uzņēmuma vadību. musulmaņu valstu pilsoņiem. Tātad Nike bija patīkamā zīmola uzņēmumā, kas ne tikai ražo un pārdod, bet arī atbalsta humānisma principus. Viņi jokoja, ka tagad ir vieglāk saprast, kuri zīmoli patiešām ir viss, lai pārdotu - viņi saka, ka viņi atļāva runāt pret jauno prezidentu. Patiesībā tas nav pilnīgi taisnība (Trump reformas var nopietni ietekmēt to pašu Nike). Bet gluži pretēji, čempionu New Balance zīmols tagad ir slikts: amerikāņi visā valstī masveidā sadedzināja un noslīka savus NB pārus, pārdošana veikalos sabruka - un viss, jo zīmola pārstāvis nejauši runāja un saprata savus vārdus kā Donalda atbalstu Trump Būtiskākais ir tas, ka zīmolu apolitiskais raksturs ir pakāpeniski pazūd. 2017. gadā nav iespējams pilnīgi abstraktu no sociālās vai politiskās darba kārtības.
Tagad jautājums. Vai ir slikti vai labi, ja zīmols ir saistīts ar šo programmu? Klusa labā patērētāju toni likumi visur ir ļoti atšķirīgi, un jebkurš zīmols, kā komerciāla struktūra, to ņem vērā. Amerikas Savienotajās Valstīs un Eiropā tiek uzskatīts, ka laba prakse ir atteikties izmantot dabisko kažokādu, reklamēt bez pārmērības un nevēlēties balsot par rubļa vērtībām. Tāpēc American Apparel bankrota (dubultā bankrota) iemesls bija ne tikai uzņēmuma vairāku miljonu dolāru parāds, bet arī bezgalīgie skandāli, kas saistīti ar uzmākšanos. Tāpēc reklāma, kurā sieviete izskatās kā seksuālais objekts, ir aizliegta Parīzē. Tādēļ ASV sabrūk labi būvēta zīmola Ivanka Trump pārdošana, kas izrādījās ne tikai uzņēmuma īpašnieks, bet arī prezidenta meita, kuru noraida Amerikas sabiedrības liberālā daļa. Tas nozīmē, ka cilvēks skatās uz kleitu - un neredz ne tikai lietu, bet arī ētikas principu kompleksu, ko zīmols, kas izdod kleitu, iemieso un nepērk to.
Zīmolu apolitiskais raksturs ir pakāpeniski pazūd. 2017. gadā nav iespējams pilnīgi abstraktu no sociālās vai politiskās darba kārtības
Tikmēr Krievijā patērētāju situācija ir diezgan atšķirīga. Diemžēl šeit cigārs visbiežāk ir tikai cigārs, neatkarīgi no konteksta. Šajā ziņā gadījums, kad Aviasales dibinātājs Konstantīns Kalinovs pirmo reizi atzina rasistisku reklāmu sava uzņēmuma sociālajos tīklos, un pēc tam apvainoja žurnālistu Olgu Strakhovskaju, kurš strādāja kā Wonderzine galvenais redaktors. Atklāti sakot, būtu briesmīga situācija, kas negatīvi ietekmētu peļņu Aviasales, bet tas nenotika. Tiešsaistes platforma MediaDigger ir apspriedusi šo lietu ar ekspertiem, un viņi visi secināja, ka maz ticams, ka tas negatīvi ietekmēs uzņēmējdarbību.
Ja šāds uzvedības modelis nebūtu piemērots uzņēmuma galvenajam klientam, tad pēc pirmajiem incidentiem tās pārdošanas apjoms būtu samazinājies, diskusijas dalībnieki paskaidroja, un komerciāli veiksmīgākais Aviasales pasākums bija amats, kurā uzņēmums jokoja par to pašu Navalnu, kuru uzvarēja kazaki. Pozīcija, ka neviens nevarētu runāt angļu valodā runājošajā telpā, kopumā var dot ievērojamas dividendes Krievijā. 2014. gadā Euroset pārtrauca līgumu ar Ivan Okhlobystin viņa homofobisko paziņojumu dēļ. Akciju uzreiz nomāja Baons: pirmajā sadarbības nedēļā ar Okhlobystin, tāpat kā zīmolam, pārdošana tiešsaistes veikalā palielinājās četras reizes. Tas ir smieklīgi, ka aptuveni tajā pašā laikā Amerikas Savienotajās Valstīs visa valsts (Indiana) tika pakļauta ekonomiskai bloķēšanai likuma dēļ, kas bija gandrīz pagājis, kas ļautu uzņēmumiem nedarboties viena dzimuma pāriem.
"PR News pētījums (uzņēmums analizē komunikācijas) parādīja, ka vairāk nekā trešdaļa Aviasales mērķauditorijas apzinājās skaļu stāstu, bet pakalpojuma reputācija necieš. - pastāstīja Wonderzine Jānis Dzenis, Aviasales PR direktors.
Pozīcija, kas neuzticas runāt angliski runājošajā telpā, Krievijā var dot ievērojamas dividendes
Tas nav vienīgais pierādījums tam, ka Krievijas patērētājam joprojām ir princips “melnā PR ir arī PR”. Get vismaz Burger King, kura reklāmas nodaļa ir daudz biežāk apspriests burgers. Nesen kompānija izmantoja Diana Shurygina, maza izvarošanas upura tēlu reklāmā, kā rezultātā neviens neatvainojās, un šis solis šķita smieklīgi vairumam ātrās ēdināšanas abonentu sociālajos tīklos. Turklāt Shurygin kļuva par mēmu, kas, kā jūs redzat, neizraisīja ne tiesas prāvu vilni, ne publisku atvainošanos. Jā, un Nike, visticamāk, finansiāli gūs labumu tikai no situācijām ar mītiņiem, jo čības „kā Medvedevs” - lieta, kas pilnīgi pārdod Krievijai (visi deputāti devās Bosco sporta tērpos „kā Putins”). Vēl viena lieta ir tā, ka Nike ļoti uzmanīgi rīkojas ar savu reputāciju un, acīmredzot, negribēja to riskēt.
Kopumā komerciālai organizācijai ir divi svarīgi sociopolitiskā infūzijas punkti: pirmais ir tas, kā tieši tas ietekmēs tā uzņēmējdarbību (likumi, tiesas prāvas utt.), Otrais ir tas, cik daudz tas ietekmēs uzņēmuma reputāciju. Un, lai gan PR aģentūras vienprātīgi atkārto pozitīva tēla nozīmi, tās trūkums ne vienmēr negatīvi ietekmē pārdošanu, it īpaši valstīs, kurās iepriekšminētie etiķešu noteikumi atšķiras no tiem, kas ir ASV un citās Rietumu valstīs.
Tas pats Burger King izmanto visai drūmu reklāmu visur, bet ASV vismaz par to periodiski atvainojas - pretējā gadījumā uzņēmums riskē zaudēt miljoniem dolāru. Krievijā visa sašutums joprojām ir viena sociālā tīkla lietotāju prerogatīva. Protams, šādos gadījumos noderīgāka būtu citu uzņēmumu atšķirīgākā pozīcija, kas varētu likt bēdīgi slavenajam sabiedriskajam spiedienam un piespiest negodīgus kolēģus atvainoties. Un progresīvāka valsts nostāja, maigi sakot, nesāpēs. Bet ir vēl viens būtisks jautājums. Cik daudzi no mums ir pārtraucuši doties uz Burger King? Vai izmantojiet Tinkoff kartes pēc viņu seksistiskās skaistuma izrādes? Vai atteiksiet Aviasales biļetes, ja tās ir ievērojami lētākas nekā SkyScanner? Mūsu ikdienas izvēle ir ļoti svarīga. Un Medvedeva un Navalny čības var būt kaut kas.
Vāks: Nike
