Jūs to esat pelnījuši: Kā sievietes tēls reklāmā
Reklāmas problēma, radot informācijas troksni, ir arī prezentācijas pārsteidzošajā seksismā. Kalifornijas dizainers Sintia Petrovičs pirms vairākiem gadiem sāka emuāru "Do I Offend", kurā viņa sāka strukturēt šādu reklāmu, izceļot savus modeļus un tematiskos slāņus. Aplūkojot talantīgos seksuālo reklāmu apkopojumus no pagājušā gadsimta vidus, mēs centāmies noskaidrot, kādā veidā sievietes reklāmas attēli ir mainījušies salīdzinājumā ar Mad Men sērijas laikmetu, un aplūkojuši vairākus svaigus un nozīmīgus precedentus dzimumam.
Kāda reklāma bija iepriekš
Skaidra vasaras diena. Pievilcīgs, gaumīgi tērpts sieviete sasniedz piknika grozu, bet šis idilliskais attēls uzbudina savu pavadoni. "Viņa ir viena no miljoniem," vīrietis domā, "viņa dejas, viņa gatavo, viņa izskatās lieliski. Bet visas viņas tikumus iznīcināja hapoze." Gapozis, tā kā jūs zināt, tas ir nepārspējami garš attālums starp svārkiem - un viņš tikko iznīcināja šīs burvīgās dāmas privātumu. Ja viņa nokļūst viņas laulībā, viņas gaida vēl viena problēma - trauku rokās: pirms trauku mazgājamās mašīnas izplatīšanās, sievietēm bija jānomazgā plāksnes ar rokām, kas padara ādu uz rokām pārāk raupja. Pastāv vēl viena briesma - jautrs alus Schlitz reklāma iet pa tīklu, kur vīrs konsolē savu sievu, kurš gulēja vakariņās ar smaidu, sakot: "Neuztraucieties, dārgais, vismaz tu neuzdedzina alu!"
Šie ir tikai daži no piemēriem, kas piemīt laikraksts sieviešu žurnālos, piemēram, Sieviešu mājas žurnālā, kas vēl joprojām ir dzīvs, un kas apkopoti Cynthia Petrovich blogā "Do I Offend". Nav slikta izpratne par sociālajām zinātnēm, viņa atklāja reklāmā savu iekšējo loģiku un struktūru, kas atspoguļojas emuāra rubrikā. Piemēram, atsevišķa sadaļa Petrovich piešķir reklāmu, kas veltīta svara problēmām - pārmērīga vai, gluži pretēji, nepietiekama. 50-tajos gados sievietes figūras ideāls bija tālu no tipiskā mūsdienu spīduma, kas nāca no lapām. Hudoba bieži vien kļuva par kodīgās smieklības priekšmetu un nopietnu problēmu, kas bija steidzami jārisina ar tādu zāļu palīdzību kā Wate-On. Ne mazāk svarīga bija ādas vai smaržas stāvoklis: "Atcerieties," saka teksts par vienu šādu reklāmu, "jūsu mati absorbē nepatīkamu smaržu." Šādas reklāmas galvenais punkts ir pārspīlēta sabiedriskās vērtēšanas vērtība, pat pat viņu pašu bērnu neapmierinātība.
Amerikāņu sieviešu trūkumi tika stingri uzsvērti - ja jūs tos neizvairīsiet, notiks kaut kas briesmīgs: vai nu kāds no jums tevi neprasīs, vai arī citas sievietes sāks nolaist jokus, vai vīriešu priekšnieks atteiksies no nodarbinātības. Kaut kas bija domāts par komplimentu - „Jūsu sieva nav gatavojusi? Vai nav šķiršanās, ļaujiet viņai būt jūsu mājdzīvniekam,” sieviete varēja atrast tikai kafejnīcas reklāmā.
Kā ekonomika ir ietekmējusi reklāmu
Amerikāņu sabiedrībā kopš bērna uzplaukuma pēckara laikā vidusšķiras sievietes biotops bija sliktākā virtuve - veikals ar produktiem un mājsaimniecības precēm. Pieaugot feminismam, attīstot vienlīdzīgu tiesību kustības un seksuālo revolūciju sešdesmitajos gados, sociālie modeļi, kas bija pazīstami iepriekšējās desmitgadēs, sāka parādīties ievērojamas plaisas. Sociālās sfēras liberalizācija nevarēja ietekmēt tikai elastīgo reklāmas tirgu, pat ja tas notiktu pakāpeniski. Kopš tā laika atklātībā seksuālā reklāma ir tikusi aizvien mazāka, un neatkarīgas sievietes reklāmas tēls, neatkarīgi no spēcīga vīriešu pleca, galu galā kļuva izdevīgāks.
Tomēr šī medaļa bija negatīva. Bruņojušies ar liberālām tendencēm seksuālajā sfērā, reklāmdevēji tos izmantoja, lai radītu hiperseksuālu produktu. Sieviešu kā īpašumtiesību objekta objektivitāte ir aizstāta ar sievietes ķermeņa vispārējo objektivitāti: ja pēkšņi tas neatbilst reklāmai atveidotajiem attēliem, tas ir steidzami jālabo. "Sekss pārdod" ir pazīstama formula, kuras popularitāti un efektivitāti var novērtēt ikviens, kam ir viss, lai redzētu. Seksualitātes standartu un atbilstošo reklāmas attēlu globālā izplatība rada pārsteidzošas sekas - no slavenā acu griešanas skaita pieauguma Korejas pusaudžiem līdz ādas balināšanas krēmu uzplaukumam Indijā. Mūsdienu reklāmā un plašsaziņas līdzekļos hiperseksualitātes mode ir radījusi perfektu iemiesojumu anoreksijas modeļa tēlā, aplūkojot patērētājus no reklāmas plakātiem un filmēšanas spīdumā un perfekti piemērotu dažādu produktu realizācijai - no kosmētikas līdz burgeriem. Tāpēc nav pārsteidzoši, ka amerikāņu feminists un grāmatas „Mīts par skaistumu” autors Naomi Vulfs uzsver, ka šī situācija nav novecojušās patriarhitātes, bet gan vecā labā kapitālisma rezultāts, kas labi apzinās, ka sekss ir patiess.
Kas ir mainījies reklāmā ar politiskās korektivitātes parādīšanos
Taču ir vēl viena iekšēja tendence, kas saistīta ar pastiprinātu uzmanību uz ētiku Rietumu pasaulē un tā saukto dzimumu līdztiesības integrēto pieeju. Šis jēdziens patiesībā apzīmē politisko korektivitāti dzimumu attiecību jautājumos, kas atspoguļojas arī noteiktos reklāmas satura noteikumos. Piemēram, Norvēģijā 70. gadu beigās pirmo reizi tika mēģināts ierobežot seksuālo diskrimināciju reklāmā, kā rezultātā tika pieņemti atsevišķi rakstiski noteikumi. Daudzās citās Rietumu valstīs jau ilgu laiku viņi paļāvās uz reklāmdevēju un klientu pašregulāciju, bet šodien normas, piemēram, norvēģu, ir biežākas. Lielbritānijā tie kļuva par vienotā 2010. gada Likuma par vienlīdzību daļu, un ikviens var sūdzēties, ka reklāma ir diskriminējoša sievietēm.
Saistībā ar šīm kultūras ainavas izmaiņām daudzi lieli uzņēmumi ir gatavi pārdomāt sieviešu skaistuma stereotipus un tajā pašā laikā risināt dzimumu stereotipus. Viens no tendencēm šajā gadījumā ir kosmētikas ražotājs Dove, kurš nesen iepazīstināja ar vairākiem ļoti veiksmīgiem piemēriem. Kampaņa "Dove Real Beauty Sketches" oriģinālā veidā parāda, cik zemas var būt sieviešu idejas par savu skaistumu, it īpaši salīdzinājumā ar svešinieku viedokli. Vēl viens piemērs: "Selfie" ir liels un veiksmīgs no atgriezeniskās saites viedokļa, projekts, kas atkārtoti interpretē skaistuma jēdzienu, atsakoties izmantot filtrus selfies. 50. gadsimta reklāmās reklāmdevēji bija viegli pārvērsuši tik plankumu, kas ir pilnīgs, bet Dove tos pārvērš par lepnuma priekšmetiem. Esiet paši, nezaudējiet savu individualitāti - šodien, ar šīm šķietami raksturīgajām individualizētajai sabiedrībai, mantras sāk strādāt arvien veiksmīgāk, kas atspoguļo liberālo pārmaiņu dzimumu jomā.
Visi šie piemēri izskatās diezgan nekaitīgi, salīdzinot ar Amerikas Apģērbu reklāmas kampaņām, kas saskaņā ar vērtību pārvērtēšanas un nestandarta, pretrunīgu ētiku karodziņiem katru reizi izdodas izsaukt skandālus. Kalifornijas zīmola provokatīvās filmēšanas varoņi ir gan dažādu vecumu, gan formu un ādas krāsu uzņēmuma darbinieki, un, piemēram, pornozvaigzne Sasha Grey. Šeit modeļu dabiskums ir sajaukts ar apzinātu žēlastību; dzimums joprojām tiek pārdots, bet bez pulēta un spīdīga attēla. Amerikāņu apģērbu gadījumā skandāls bieži sasniedz dubultu efektu, izraisot pretrunīgas izjūtas (un, protams, uzmanību) sabiedrībai, bet arī liek domāt par ētiskiem jautājumiem.
Kopumā amerikāņu apģērbu kampaņās, tāpat kā lakmusa papīra, ir divas tendences, kas nav savstarpēji labi saistītas: mēģina prezentēt modeli dabiskākajā un cilvēcīgākajā veidā un provokatīvā intonācijā, kas ir raksturīgāka hiperseksuālajai reklāmai. Bloga "Do I Offend" autors saka, ka kopš pagājušā gadsimta vidus situācija ir nedaudz mainījusies, un šodienas reklāmas pasaulē ir pilns ar stereotipiem. Protams, hiperseksualitāte turpina labi pārdot, bet var izraisīt sīva atriebība no sabiedrības - vismaz aizliegt reklamēt Carl's Jr. ar Kate Upton.
Ir grūti iedomāties šādu opozīciju stereotipiem 50. un 60. gados. Un galvenais, kas ir mainījies salīdzinājumā ar šo laikmetu, ir reklāmas saturs, kas kļūst arvien elastīgāks ētiskai kontrolei un pašpārvaldei. Histēriskas mājsaimnieces reklāmas attēls, ko apgrūtina vakariņas, ne tikai izskatās kā šausmīgs anahronisms šodien - viņš būtu hacked uz malām tuvākajā aģentūrā. Ņemot to vērā, Dove un citu zemāk redzamo reklāmas kampaņu piemērs liecina par sociāli atbildīgāku un iedrošinošu attīstības vektoru, pateicoties kam šodien reklāmas tirgus un plašsaziņas līdzekļi ir mazāk pakļauti dzimumu aizspriedumu ietekmei un cenšas paši ievērot ētisko vadību.
Gadījumi, kad tiek iznīcināti dzimumu stereotipi
Virsbūves forma
Leģendārā atbilde no Lielbritānijas sieviešu spilventiņu ražotāja Bodyform uz Richard Neil amatu sociālajos medijos. Savā komentārā Ričards pauž nožēlu par to, ka viņa idejas par ikmēneša reklāmu veidoto izrādījās pilnīgi tālu no patiesības. Viņš cerēja, ka viņa draudzene skrituļslidos, lēkt ar izpletni un bezgalīgi smieties, bet redzēja dusmas "piepildīta ar indi."
Ar šo darbu aģentūra Carat ne tikai parādīja, kā uzreiz atbildēt uz aktuāliem notikumiem (atbilde tika ierakstīta un publicēta mazāk nekā nedēļu pēc Ričarda komentāru publicēšanas), bet arī spiesta pārskatīt pieeju, kā izprast visu sieviešu higiēnas produktu kategoriju. Video, dzimumu stereotipi un klišejas ir sarkastiski apstrīdēti, atklāti atklājas sieviešu "noslēpumi". Laba kustība, laba skripts, lieliska spēle. Neaizmirstiet, tas ir 2012! Iespējams, tas ir labākais, kas tika darīts, veicinot šo produktu kategoriju tirgū.
Plānojiet Beļģiju
Vēl viena Beļģijas aģentūras Duval Guillaume kampaņa par Plan Beļģijas organizāciju, kas palīdz bērniem aizstāvēt un īstenot savas tiesības sabiedrībā. Šoreiz darbs bija vērsts uz sieviešu diskriminācijas apkarošanu. Vienā no Beļģijas skolām meitenes tika izņemtas no savām klasēm un bija spiestas „sievietes” darbu: kartupeļu pīlings, tualešu un grīdu mazgāšana. Protams, bērni tikās ar tādiem jauninājumiem, ka nebija sapratnes un streika, ko plānoja Beļģijas darbinieki.
Šajā gadījumā Duval Guillaume izstrādātais un tradicionālais mehānisms, kur provokatīvs nestandarta kļūst par vīrusu, ir balstīts uz absolūtu seksismu, kas nonācis pie absurda. Tas darbojas lieliski un skaidri nodod ziņojumu.
Toshiba
Pereira & O'Dell pārsteidzošs lielais darbs no Sanfrancisko, lai veiktu Toshiba klēpjdatorus ar Intel procesoru. Auditorija datorus vērtēja tikai pēc izskata, savukārt Toshiba un Intel nolēma koncentrēties uz iekšpusi. Aģentūra izgudroja neticamu kampaņu: tīklā parādījās pieskāriena sērija no sešām epizodēm, kuru galvenais varonis katru dienu pamostas jaunā ķermenī. Alex mēģina noskaidrot, kas ar viņu notiek, un viņš, izmantojot tīmekļa kameru, pieraksta zvanus. Tieši šāda veida video dienasgrāmatas ļāva sērijā iekļaut lielu skaitu skatītāju, kas varoņa vārdā reģistrēja un publicēja Facebook.
Darbā ir iegūti neticami vairāki apbalvojumi reklāmas festivālos, to var atrast tikai kino, kā pašpietiekamas sērijas resursiem, un Alex spēlēja vairāk nekā 50 skatītāju. Spēcīgākā ideja „Skaistums iekšā” (“Skaistums iekšā”) atbrīvo mūs no jebkādiem stereotipiem un atgriež ticību sev. Absolūti svarīgs ir jūsu dzimums, tautība, acu krāsa, matu garums, augstums un vecums - ir svarīgi, kāda persona jūs esat un kas atrodas jums.