Early priecāties: Kāpēc modes joprojām ir vecuma
Pirms gada modes industrijā notika nepieredzēta lieta: pieaugušās sievietes pēkšņi kļuva par lielo zīmolu reklāmas kampaņu varoņiem. Trīsdesmitajos gados tas ir nobriedis, nevis jaunietis. Varoņu un varoņu vecums no pieciem no desmit spilgtākajiem 2015. gada pavasara un vasaras reklāmas šāvieniem, saskaņā ar Fashion of Fashion, bija no četrdesmit pieciem līdz astoņdesmit. Šī pēkšņa uzmanība skaistumam ārpus vecuma veiksmīgi pievienojās globālai cīņai pret jebkāda veida diskrimināciju, un feministiskās kustības uzvarošais gājiens kopumā bija ļoti moderns un savlaicīgs solis.
Plašsaziņas līdzekļi steidzās izdarīt secinājumus, ka laikmetīgums modes ziņā tika uzvarēts uz visiem laikiem, individualitāte triumfēja pār jaunatni un skaistums tikai skatītāja acīs. Bet svārsts uzreiz virzījās pretējā virzienā: pavasarī Céline, kuru pagājušajā gadā pārstāvēja 80 gadus vecais rakstnieks Joans Didions, izvēlējās jaunu sūtni - 22 gadus veco modeli Vera Van Erp. 56 gadus vecā Madonna pavasara reklāmā Versace uzņēmās nozares 20 gadus vecā superzvaigzne Gigi Hadid (viņa ir pret trīsdesmit Natasha Poly fona, bet tas ir muļķīgi to uzskatīt par pierādījumu Donatella demokrātijai - rūpīgi retušēti modeļi izskatās vienādi). Karls Lagerfelds dziļi nokrita viņa jaunatnes avotam: rudenī 16 gadus vecais Lilija-Rose Deps kļuva par Chanel punktu līniju, un tikai pirms divām nedēļām tika izsludināts vēl viens līgums - ar 15 gadus veco Willow Smith. Kas tas bija? Divi soļi atpakaļ pēc bailīga soļa uz priekšu?
Patiesībā situācija šķiet paradoksāla tikai tad, ja skatās reklāmas reklāmas. Lai ātri izdarītu kategoriskus secinājumus, mēs spriežam pēc to, kas ir vairāk pamanāms - reklāmas joslas spīdumā, kas faktiski ir tikai zīmola tēla daļa. Reklāmas kampaņa ir viens no komunikācijas kanāliem, caur kuru tradicionālais Louis Vuitton sazinās ar savu auditoriju gan reālā, gan potenciālā. Reklāmas fotogrāfijas galvenokārt parādās sociālajos tīklos, tiešsaistes plašsaziņas līdzekļos un drukātajos žurnālos, kurus galvenokārt lasa cilvēki no 18 līdz 35 gadiem: vidējais Vogue lasītājs ir mazāks par trīsdesmit četriem. Nav nekāda sakara par sociālo mediju auditoriju: 87% Facebook lietotāju ir mazāk nekā divdesmit deviņi. Tā ir reklāmas kampaņu mērķauditorija, un tas viss ir aprēķināts gan no Gigi Hadid, gan no Joan Didion.
Pat ja jūs ievērosiet teoriju, ka pircējam patīk saistīt sevi ar reklāmas tēlu, un pieaugušās sievietes vairāk pērk luksus, tad sezonas šaušana joprojām ir jauniešu teritorija. Izņēmumi, ka acs sasprādzās, kad pārvelk cauri spīdīgām lapām ar jauniem nimfām, tikai apstiprina šo noteikumu. Tajā pašā laikā joprojām ir daudz citu veidu, kā sazināties ar klientiem par nopietnāku vecumu - no klientu notikumiem līdz sūtījumiem un pieaugušo zīmola vēstniekiem, kuri netiek izņemti no zīmola kā reklāmas varoņi.
Grand-marku mārketinga komandas strādā saskaņā ar principu „gan mūsu, gan jūsu”, un viņi dara pareizo lietu. Saskaņā ar Dr. Ben Barry pētījumu no slavenās Kanādas Universitātes Modes skolas, pārdod nevis vecumu, krāsu, svaru vai dzimumu, bet gan dažādus iespējamos faktorus. Auditorija ir tik daudz, ikviens reklāmā reaģē uz tādiem dažādiem vizuālo kodu kopumiem, ka vienīgais veids, kā peldēties, nevis noslīcināt šajā straumē, nav koncentrēties uz vienu “skaisto, plāno, augsto balto meiteni”, bet gan piedāvāt pēc iespējas vairāk iespēju.
Šādu suni ēst Benetton, kurš vienmēr bija revolucionāra pieeja modeļu izvēlei, un tagad viņa piemēram sekoja luksusa zīmoli. Vecuma modeļi ir tikai viens no šīs šķirnes punktiem, kas šodien vislabāk pārdod, ja tas neizskatās blāvi vai statiski. Jā, Chanel brilles pasniedz skolniece Lily-Rose, Willow Smith tiks izņemta no dažiem zīmola segmentiem, bet Carl kleita Julianne Moore lieliem pasākumiem - kopā ar couture kleitām 55 gadus vecā aktrise veicina smalkas rotaslietas. Vienlaikus šajā sezonā gatavo apģērbu līniju pārstāv populāri modelēšanas speciālisti Lineisi Montero un Mika Arganaraz - garas, plānas, jaunas skaistas meitenes.
Pilnībā atgādinot un uzreiz, tas ir papildu atgādinājums, ka modes pirmais ir stāsts par peļņu un tikai tad par izpratni un sociālo stāvokli. Jā, tagad ir ļoti grūti atdalīt šos divus faktorus, jo viens nav iespējams bez otras. Un tomēr jums ir jāsaprot, ka pārdevēja bizness ir domāt par ieņēmumiem. Godīgākais šajā ziņā ir progresīvās Miuccia Prada komerciāli noteiktā nostāja, kas atklāti atzina: "Man nav pietiekami daudz drosmes uzaicināt vecuma modeļus." Tiesa, kopš tā laika pagājuši divi gadi, bet acīmredzot nav notikušas lielas pārmaiņas - Miuccia bieži aicina uz nulles supermodeliem, atgriežot tos pie pieprasījuma kategorijas. Bet tas joprojām ir modelis un vēl jaunāks par trīsdesmit pieciem.
To apstiprina The Guardian žurnālisti, kuri runāja ar vecākiem modeļiem un uzzināja: pirmkārt, viņiem ir tāda pati stingra standartizācija kā viņu jaunākiem kolēģiem, un, otrkārt, viņiem ir ļoti grūti iegūt darbu reklāmu automašīnās, mobilajās ierīcēs. tālruņi un dārgas drēbes. Pēdējā kategorijā stāvoklis pakāpeniski mainās, bet gan lēni, un, protams, tik ilgi, kamēr pastāv komerciāli iemesli.
Mēs dzīvojam pārmaiņu laikmetā, bet nevajadzētu sagaidīt, ka tie notiks tikai tāpēc, ka vairāki zīmoli vienlaicīgi atceras grumbu un pelēku matu pastāvēšanu. Protams, mēs esam liecinieki evolucionāram, nevis revolucionālam procesam. Piemēram, pakāpeniski pieaug profesionālo modeļu vecums: saskaņā ar James Scully, viens no ietekmīgākajiem valdes locekļiem un BoF500 saraksta dalībnieku, no 350 modeļiem, kurus viņš skatījās 2014. gada rudens-ziemas sezonā, tikai trīs meitenes bija jaunākas par 18 gadiem. Prakse, kad pusaudži visu laiku aizgāja uz skrejceļa, pakāpeniski kļūst par pagātni, un meitenes, kurām panākumi modelēšanā ir sasnieguši vecumu, kas nesen tika uzskatīts par "pensionēšanos", ir arvien vairāk. Tomēr ņemiet Saskia de Brau: viņa bija gandrīz trīsdesmit, kad viņa tika pamanīta.
Varbūt līdz šim tas nav pietiekami, lai skaļi paziņotu, ka "visi cilvēki ir māsas", bet tas jau ir ļoti daudz, jo pēdējo gadu laikā modes industrija no sapņu fabrikas ir kļuvusi par biznesu ar spēcīgu realitāti un reālām sievietēm. Līdz šim, pat ņemot vērā šīs izmaiņas, izvēle par labu pieaugušajiem modeļiem ir tik trīskāršā kājiņa patvaļīgā programmā, čigānu izeja, mediju pildījums. Bet pēdējā laikā viņu nebija. Turklāt, atcerēsimies, ka nobriedušās sievietes, kas reklamē augstākās klases zīmolus, ir līdzīgas šīs vecuma sievietei, tāpat kā mēs esam līdzīgi vidējam jaunajam modelim. Viņiem nav retināšanas matu, pamanāmas ādas pigmentācijas vai problēmas ar pozām. Gluži pretēji, tās ir ļoti skaistas, plānas pieaugušas sievietes, kas izskatās tikai izcili viņu vecumam - tikpat izcili kā Cindy Crawford, 50 gadi, Balmain pavasara tirdzniecībā. Izņēmumi netiek skaitīti.
Tagad mums vajadzētu vairāk runāt par konkrētu indivīdu mārketinga spēku neatkarīgi no vecuma vai ādas krāsas, nevis par milzīgām izmaiņām vecuma standartos luksusa segmentā. Spilgts piemērs ir reklāmas kampaņa ar ierobežotu lūpu krāsu Dolce & Gabbana, kas veltīta 81 gadus vecai Sophia Loren vadošajai lomai: par aktrisi un šaušanu runā ļoti entuziasma izteiksmē. Karizma, talants, pieredze, panākumi - ne grumbas, ne pelēki mati to nevar novērst, attēls tiks pārdots, un zīmoli to saprata.
Labs piemērs ir tas, kā Lancôme "labāk domāja par to", atsākot sadarbību ar Isabella Rossellini. Deviņdesmitajos gados zīmols pārtrauca līgumu ar viņu, tiklīdz viņa kļuva par četrdesmit. Tagad aktrise ir sešdesmit trīs - un viņa atkal ir pieprasīta. Tas ir ļoti laikietilpīgi un ļoti loģiski, jo īpaši kosmētikas zīmoliem, kas vienoti sāka aizsargāt pieaugušo modeļu grumbas reklāmā. Viņi bija nožēluši, ka neviens nespēj izturēt pretnovecošanās līdzekļus, ko sieviete aptuveni 45 gadus veca ar perfektu ādu. Labi zināmas, labi zināmas, sievietēm piemērotas sievietes ir ļoti nepieciešamas nozarei - lielā mērā tāpēc, ka Katrīna Deneuve joprojām ir Louis Vuitton draugu un goda viesis, lai gan pats zīmols jau sen ir pārcēlies uz nākamās tūkstošgades kibernoziegumiem.
Visā šajā daudzpusīgajā, pakāpeniskajā un loģiskajā procesā ir viens smieklīgs paradokss - godīgāk attīstītais nebija pārāk progresīvs zīmols Dolce & Gabbana, kas no sezonas līdz sezonai aicina uzņemt modeļus ar ļoti atšķirīgu izskatu. Taisnība, atkal, viņi vienmēr kalpo kā fons jauniem skaistuma skaistumiem, un tas darbojas tikai tāpēc, ka tas atbilst “lielās itāļu ģimenes” koncepcijai, bet tas ir fakts. Itāļu dizaineri (vai viņu darbinieki) skaidri saprot, ka modes daļa kā tautas kultūra, kā daļa no realitātes, kurā jūs un es dzīvoju, noteikti ir iekļauta globālajā cīņā pret vecumu. Bet, lai sāktu kliegt „jaunu skaistuma laikmetu!” Tiklīdz daži zīmoli atradīs veiksmīgu komerciālu kustību un piesaistīja skaistus nobriedušus cilvēkus, līdz tas ir tā vērts. Mēs esam tikai pārmaiņu sākumā.
Fotogrāfijas: Dreslīns, Cirila Gassilīns, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
