Greenwatering: kā zīmoli un produkti izliekas par zaļiem
Šodien arvien vairāk zīmolu veikt kursu par videi draudzīgumu, kas nav pārsteidzoši - iniciatīvas, piemēram, atkritumu šķirošana vai doties uz veikalu ar ekopakām, beidzot ir kļuvušas par daudzu pircēju ieradumiem. Tomēr ne visi produkti, kas ir novietoti kā „zaļi”, ir patiešām videi draudzīgi - dažreiz to ražotāji ir tikai skaļi. Šo parādību sauc par zaļo mazgāšanu - mēs sakām, kā tā darbojas un kā to atpazīt.
TEXT: Alisa Zagryadskaya
Mārketinga plāns
Par vides draudzīguma ideāliem tika runāts jau sešdesmito gadu beigās, kad palielinājās mākslīgo materiālu ražošanas apjomi, un strauji veidojās jauna teritorija. Septiņdesmito gadu sākumā slavenās vides organizācijas Greenpeace un Zemes draugi apšaubīja domu, ka cilvēks ir dabas ķēniņš. Līdztekus jauniem pētījumiem tika saprasts, ka rūpes par vidi ir nepieciešamas, lai ne tikai saglabātu cilvēku dzīves kvalitāti, bet arī saglabātu citas sugas.
Interese par vides saglabāšanu ir ietekmējusi arī preču tirgu. Videi draudzīga pieeja pakāpeniski sāka izplatīties: sešdesmitajos un septiņdesmitajos gados patērētāji sāka pievērst uzmanību bioloģiskajiem produktiem, lai gan, protams, tas bija tālu no mūsdienu zaļās tirdzniecības. Astoņdesmitajos gados parādījās vairāki labi pazīstami "zaļie" zīmoli, kas līdz šim bija uzplaukuši, tostarp The Body Shop, Burt Bites un Whole Foods.
Visbeidzot, deviņdesmitajos gados videi draudzīgi zīmoli pakāpeniski vairs nebija ārkārtīgi niša. Ir parādījies „zaļais mārketings” vai ekomārketings - tā sauktais videi draudzīgu produktu vai zīmolu popularizēšana. Izlīguma ceļā šādiem produktiem jābūt videi draudzīgiem vai radītiem videi nekaitīgā ražošanā. Tai būtu jādarbojas bez toksiskām vai ozona slāni noārdošām vielām un jāpārslogo un jāizmanto pārstrādāti vai atjaunojami materiāli.
Jo vairāk apzinās patēriņu, jo aktīvāk ražotāji mēdz parādīt savu iesaistīšanos tendencē.
Izrādījās, ka daudzi cilvēki ir vairāk gatavi pirkt eko produktus. Saskaņā ar 2014. gadā analītiskā uzņēmuma Nielsen veikto pētījumu, kurā piedalījās cilvēki no sešdesmit pasaules valstīm, lielākā daļa patērētāju ir gatavi videi draudzīgiem produktiem. Aptuveni 55% respondentu bija gatavi maksāt vairāk, ja uzņēmums pievērš uzmanību tam, kā tās produkti ietekmē sabiedrību un vidi. Un 52% vismaz vienu reizi pēdējo sešu mēnešu laikā ir nopirkuši šādus zīmolus. Vairāk nekā puse respondentu ziņoja, ka pārbauda produkta iepakojumu, lai redzētu, vai tas kaitē videi.
Šķiet, ka attēls ir svētīgs: patērētāji ir gatavi atbalstīt vides iniciatīvas, un uzņēmumiem ir iemesls padarīt ražošanu videi draudzīgāku. Tomēr ir grūtāk īstenot šādu pieeju, nekā šķiet: atbilstošā ražošana un tirdzniecība nozīmē papildu izmaksas un centienus. Ir jāmaina noteikti procesi, jāievieš attīstība, jāsamazina atkritumi un emisijas, jāsaņem sertifikāti, kā arī jākonkurē ar „zaļajām” alternatīvām.
Daži uzņēmumi atzīst ekoloģiskā mārketinga priekšrocības, bet nav gatavi ieguldīt reālās pārmaiņās, dodot priekšroku tikai zaļajam logotipam uz iepakojuma un vides saukļiem reklāmā. Jo spēcīgāka ir apzinātais patēriņš, jo aktīvāk ražotāji cenšas parādīt savu iesaistīšanos tendencē - pat tad, ja aiz skaļiem vārdiem nav nekas. Un fakts, ka patērētājs bieži vien nespēj vai nevēlas noskaidrot, kurš produkts patiešām ir „zaļš”, spēlē tikai viņu rokās.
Zaļš ūdens
Terminu "zaļais ūdens" ieviesa amerikāņu ekologs Jay Westerveld. 1986. gadā viņš rakstīja eseju par to, kā viesnīcas viesiem piedāvāja izmantot dvieļus vairāk nekā vienu reizi, un atteikties no ikdienas gultas veļas nomaiņas. Uzņēmumu īpašnieki norādīja, ka viņi vēlas samazināt videi nodarīto kaitējumu šādā veidā, tomēr Westerveld bija pārliecināts, ka tas bija tikai izmaksu samazināšanas jautājums. Westervelda sašutums atsaucās uz koraļļu rifu un okeānu glābšanu, tomēr, pēc viņa domām, uzņēmums varētu radīt kaitējumu videi citos veidos.
Greenwrestling pats parādījās daudz agrāk nekā termiņš - laikā, kad televīzijas reklāma kontrolēja sabiedrības noskaņojumu. Piemēram, video ar "raudošs Indijas", ko septiņdesmito gadu sākumā izveidoja bezpeļņas organizācija Keep America Beautiful, piedaloties American Advertising Council. Stāstā, Native American, izkļūstot no kanoe, redz, ka zeme ir pārklāta ar atkritumiem un piliens plīst. Kampaņas sauklis ir "Cilvēki sāka piesārņot. Cilvēki var to apturēt." Videoklips kļuva par vienu no slavenākajām sociālajām reklāmām pasaulē un skāra simt labākās 20. gadsimta kampaņas saskaņā ar Ad Age žurnālu.
Situācijas cinisms ir tāds, ka aiz Keep America Beautiful stāvēja vadošie uzņēmumi - dzērienu ražotāji vienreizējās lietošanas konteineros - starp tiem, piemēram, Coca-Cola. Tajā pašā laikā korporatīvā līdzdalība Keep America Beautiful nebija uzsvērta - organizācija izskatījās neitrāla trešā puse. Atkritumu zemē žurnālists Elizabete Royt aicina saglabāt America Beautiful darbu "meistarīgs zaļās viļņošanās piemērs". No pirmā acu uzmetiena slavenajai filmai ir pilnīgi pareizs ziņojums: nav nepieciešams pakaiši. Tajā pašā laikā viņš pilnībā nodod atbildību pircējam, bet uzņēmumi turpina ražot un pārdot vienreizlietojamos iepakojumus. Viss pārējais, Iron Eyes Cody, kas spēlēja reklāmā, nebija amerikāņu dzimtene, bet gan amerikāņu un itāļu izcelsmes aktieris.
Uzņēmumu paziņojumiem jābūt pamatotiem ar pierādījumiem, un meli var pārvērst ne tikai kritiku presē, bet arī tiesas prāvās
Chevron, naftas uzņēmums, astoņdesmitajos gados organizēja vēl vienu slaveno zaļo kampaņu. Viņa uzsāka filmu "Cilvēki dara" sēriju - dabas skaistums ilustrēja apgalvojumu, ka Chevron cenšas atstāt visu neskartu. Kampaņa izrādījās iespaidīga un pat saņēma Effie balvu - kamēr Chevron nelikumīgi izgāja atkritumus savvaļas dzīvnieku dzīvotnēs. Uzņēmums organizēja vides programmas, ko tā skaļi norādīja, piemēram, atjaunojot naftas ieguves vietas, lai gan klusēja, ka daži no šiem pasākumiem ir paredzēti likumā. Joshua Karliner, kompāniju Planet autore, lēš, ka Chevron gadā tērē tikai piecus tūkstošus dolāru tauriņu aizsardzības programmai, kas joprojām pastāv šodien, vienlaikus ražojot un veicinot reklāmu simtiem tūkstošu.
Līdzīgi, ķīmijas uzņēmums DuPont, 1991. gadā, bija paredzēts, lai atbrīvotu no dubultkorpusa naftas tankkuģiem komerciālu video ar jūras dzīvniekiem. Šķiet, kā var uzņēmums, kura video, kurā jūras lauvas tik pieskārienu aplaupījuši savas pleznas, un ūdri ar ūdeni zem Beethovena „Joy” ode, kaitēt dabai? Tomēr saskaņā ar Zemes organizācijas draugu ziņojumu tajā pašā gadā DuPont izrādījās lielākais piesārņojuma avots starp visām ASV korporācijām.
Vēl viens skaidrs zaļā laistīšanas piemērs ir pudelēs iepildīta ūdens ražošana un pārdošana. Reklāmā šādi produkti bieži parādās neskartu augstienes, skaidru ezeru un ledus avotu ainavās. To norāda arī zīmolu, pat krievu - nosaukumi, piemēram, “svētais avots”. Uzņēmumi tērē miljonus, lai radītu sajūtu, ka viņu produkts ir daļa no dabas. Piemēram, nulles Nestlé nolēma popularizēt savas plastmasas pudeles kā videi draudzīgākas, un Kanādas reklāmā, ko sauc par pudelēs iepildītu ūdeni, "videi draudzīgākais patēriņa produkts pasaulē".
Pēdējais ir izraisījis neapmierinātību ar vietējām ekosistēmām, kuras sūdzējās par negodīgu reklāmu. Saskaņā ar vides speciālistiem, plastmasas pudele principā nevar būt videi draudzīga izvēle, drošākā lieta dabai ir dzert ūdeni no atkārtoti lietojamās pudeles. Bet Starptautiskā pudeļu ūdens ražotāju asociācija apgalvo, ka ūdens pudelēs ir „pozitīvu pārmaiņu zīme”, jo nozare tagad izmanto mazāk neattīrāmu plastmasu. Piemēram, Nestlé balstās uz to, ka to pudeles var pilnībā pārstrādāt - un pudelēs izmantota ūdens izmantošana ir tikai neliela daļa no vidējā pircēja oglekļa emisijas.
Šodien arvien biežāk tiek lietots vārds "greenhousing" - tas pat ievadīts Oxford English Dictionary vārdnīcā. Ir skaidrs, ka uzņēmumu apgalvojumi ir jāatbalsta ar pierādījumiem, un meli var pārvērst ne tikai kritiku presē un aktīvistu protestos, bet arī tiesas prāvās. Piemēram, ne tik sen, Walmart samaksāja miljonu dolāru, lai norēķinātos par „videi draudzīga” bioloģiski noārdāmā plastmasas pārdošanu. Kalifornijas likums aizliedz pārdot plastmasas konteinerus, kas marķēti ar "bioloģiski noārdāmiem", ja tie maldina klientus, proti, ja ražotājs nenorāda, cik precīzi un cik ilgi materiāls sadalīsies.
Kur ir patiesība
Saskaņā ar jaunākajiem pētījumiem visbiežāk pircēji, kas ir noraizējušies par ietekmi uz vidi, meklē tīrākus produktus, kosmētiku un pārtiku videi draudzīgākiem produktiem. Par laimi, šodien ir arvien vairāk iespēju pārbaudīt, kas patiešām stāv aiz skaļiem paziņojumiem. Saskaņā ar UL piederošo „Sins of Greenwashing” vietni, kas ir uzņēmuma testēšanas un sertificēšanas produkts, 2010. gadā tirgū parādījās 73% vairāk preču, kas bija videi draudzīgas nekā 2009. gadā. Lielākā daļa Greenwoshes atrodas biroja produktu, veselības un skaistumkopšanas, mazgāšanas līdzekļu un mājsaimniecības preču jomās, kam seko elektronika un rotaļlietas.
Un, lai gan kopš šo datu publicēšanas ir pagājuši gandrīz desmit gadi, šodien zaļais mārketings noteikti ir biežāk sastopams. Piemēram, no 2010. līdz 2015. gadam pasaules bioloģisko produktu tirgus pieauga no 57 līdz 105 miljardiem dolāru.
Tas pats LU uzņēmums ir formulējis „zaļo apvainojumu grēkus” - to zīmju sarakstu, ar kuriem var saprast, ka zīmols patiešām attiecas tikai uz saukļiem. To vidū, piemēram, slēpts kompromiss: produkts tiek saukts par "videi draudzīgu", jo tas ir viens no labas kvalitātes, bet citi kaitīgi faktori tiek aizkavēti. Tātad papīru var ražot no ētiski savākta koka, kas nenovērš kaitējumu no citiem resursiem un ar tiem saistītajām emisijām.
Starp citām zaļās viļņošanās pazīmēm ir nepamatoti vai abstrakti apgalvojumi. Piemēram, "pilnīgi dabiski": teiksim, ka dabā sastopams arsēns, urāns, dzīvsudrabs un formaldehīds, kas ir pilnīgi dabiski un arī indīgi. Ir arī neatbilstoši apgalvojumi: zīmols lepni ziņo, ka tajā nav iekļauta viela, kas jau ir aizliegta ar likumu, vai sevi sauc par "uzlabotu", jo tā atbilst obligātajiem noteikumiem. Ir arī mazāk acīmredzamas situācijas, piemēram, mazāks no diviem ļaunumiem. Produkti ir novietoti kā mazāk kaitīgi, bet pieder pie kategorijas, kas, kā zināms, ir bīstama videi.
Vārdi "eko", "dabīgs", uzsvērts "videi draudzīgs" iepakojums, mārketings flirts ar zaļumiem un dabu pats par sevi negarantē neko
Faktiski Greenvoshing ir atrodams gandrīz visās jomās - no celtniecības materiāliem (piemēram, eko-krāsu vai eko-parketa, kas izgatavots no dabīgiem materiāliem, ja ražotājs klusē par vielām, kas tos piesaista, un izejvielu izcelsmi) uz produktiem, kas apzīmēti ar "bio" bez sertifikātiem. Vārdi "eko", "dabīgs", uzsvērts "videi draudzīgs" iepakojums (piemēram, amatniecības papīrs), mārketings flirtējot ar garšaugiem un dabu ("no paša Muroma mežu sirds") un citi neskaidri ražotāja solījumi paši par sevi negarantē neko.
Jūlija Gracheva, Bioloģijas doktora grāds un Leaf Life sertifikācijas institūcijas vadītājs, saka: „[šādu paziņojumu] novērtēšanas metodei jābūt skaidrai, pārredzamai, zinātniski pamatotai un dokumentētai. Tas ļaus pircējiem pārliecināties par to autentiskumu. nav nozīmes, ja uz etiķetes ir etiķete “produkti ir videi draudzīgi” vai „zaļi”. ” Pēc viņas teiktā, saskaņā ar šo standartu nav iespējams izmantot vispārējus formulējumus - “netīrus”, “videi draudzīgus” un tā tālāk: likumi nekontrolē to, kas ir aiz šiem vārdiem. "Paziņojumiem jābūt skaidriem, piemēram," bez piena pulvera "," bez krāsvielām "," bez pārtikas piedevām ", bet tajā pašā laikā svarīgi," norāda Gracheva.
Greenwatering ne vienmēr ir gudra plāna un klientu krāpšanas rezultāts - reizēm tas ir tikai pārmērīgs tirgotāju entuziasms. Tādā veidā parādās tādi negadījumi kā „ne-GMO soda” - ražotāji aizmirst ne tikai par to, ka nav pierādīts ģenētiski modificēto produktu kaitējums, bet arī to, ka soda nevar būt ģenētiski modificēts. Lai nošķirtu reālo ekoproduktu no viltotajiem, jums ir jāpievērš uzmanība marķējumam - mēs šeit sīkāk pastāstījām. Ecopolis projekts ir izlaidis bezmaksas ekomarķējuma rokasgrāmatas pieteikumu, kas atzīst reālus ekomarķējumus uz produkta iepakojuma.
Starptautiskajā praksē Starptautiskā bioloģiskās lauksaimniecības federācija ir noteikusi bioloģisko standartu un ISO 14024, kas novērtē visu produkta pastāvēšanas procesu no viedokļa par to, kā tas ietekmē vidi. Pasaulē ir daudzas organizācijas, kas izsniedz bioloģisko produktu sertifikātu, koncentrējoties uz šīm iekārtām. Krievija ieviesa GOST 56508-2015, kas nosaka, kādi bioloģiskie produkti ir un kā tie būtu jāražo, jāpārvadā un jāuzglabā, kā arī GOST R 57022-2016, kas kontrolē, kā šādas preces tiek sertificētas. Saskaņā ar Yulia Gracheva teikto, ir sertifikācija: ir daudz uzņēmumu, kas to īsteno, to standarti var atšķirties, un viņu rīcība joprojām tiek kontrolēta.
FOTOGRĀFIJAS:Leonīds - stock.adobe.com