Gada trakums: kādas sadarbības ar masu tirgu ir sasniegušas
"Maskavas iedzīvotāji iestudēja H & M veikalā," “Kaušana H & M veikalā Londonā”, „Pusotrs tūkstošis cilvēku aizraujas ar H & M karoga veikalu Parīzē” - 2015. gada 5. novembra ziņu biļetens, kas vairāk atgādina ziņojumus, kas iegūti no karadarbības vai distopijas ainas. Šajā dienā tiek pārdota Balmain x H & M kolekcija.
Lieliski dārgi pēc masu tirgus standartiem, lietas tika nopirktas visā pasaulē dažu minūšu laikā, un pēc pāris stundām žaketes un kleitas, kas izšūti ar stikla pērlēm un fliteriem, apmetās Avito, eBay un citās privātās reklāmas vietās. Viņi pārdeva par pārmērīgu cenu, gandrīz par īsta Balmain cenu - ne tikai apģērbu, bet arī pakaramie ar maisiņiem, kas apzīmēti ar zīmola simboliem. Pusotru mēnesi pēc masu histērijas es vēlos domāt ar aukstām galvām par to, ko šie notikumi nozīmē modes mazumtirdzniecībai un, galvenais, visiem mums.
Varbūt modes vēsturniekiem vajadzētu atcerēties šo datumu, jo tieši šajā brīdī process, ko sauc par "modes demokratizāciju", kura iniciators tiek uzskatīts par H & M uzņēmumu, ir apvērsts, labi vai vismaz kaut kur skaidri izslēgts, ka tur nav. Tas viss sākās labi. Zviedrieši nebija pirmie, kas nāca klajā ar ideju par precedentu apvienošanu ar masu tirgu un dizaineru, pirms tos veica amerikāņu universālveikalu JCPenney un Target uzņēmēji, kuriem strādāja Roy Halston un Isaac Mizrahi.
Bet tas bija H & M, kas šāda veida sadarbību padarīja par veiksmīgu mārketinga rīku. Milzīgā mazumtirgotāja ražošanas jauda, kā arī Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo vai Jimmy Chu autora unikālais dizains izejas vietā nodrošināja vidusmēra pircējam pienācīgus apģērbus un aksesuārus par pieņemamām cenām. Vislielākie mērķi bija: panākt, lai plašās masas tiktu iepazīstinātas ar dizaineru radošo darbu, uzkrātu garšu un sniegtu cilvēkiem maz naudas, lai valkātu ne tikai kreklu, bet gan kreklu ar modernu un „runājošu” etiķeti - kopumā dezakralizē un demokratizē modi.
Sadarbības līniju modeļi ir vairāk kā ne unikāls produkts, bet gan dizaineru izstrādājumu pirātiskas kopijas.
Pēc desmit gadiem vairāk vai mazāk pazīstami zīmoli ir kļuvuši aizauguši ar sadarbību. Papildus Zarai, kuras pieredze ir atsevišķa tēma kādam disertācijai, jo šis zīmols, kas ir visveiksmīgākais apģērbu un aksesuāru mazumtirgotājs pasaulē, ne tikai nepiedalās sadarbībā, bet principā neiesaistās reklāmā. Kādam bija izdevīgāk, piemēram, tāds pats Target universālveikalu tīkls, kas saražoja diezgan rezonanses kolekcijas ar Altuzarru, Pīteru Piloto, Rodartu un Missoni, un mēs nenovirzītu pirkstu nevienam sliktāk.
Tā kā mode kļuva arvien ietekmīgāka popkultūras parādība, un iepirkšanās kļuva par svarīgu atpūtas pasākumu, nepietiek ar drēbju ražošanu. Tagad, ja jūs gribējāt, lai jūsu preces tiktu pārdotas labi, jums bija jābūt saistītam ar izteicieniem "modes", "dizaineru apģērbs" un "ierobežots izdevums", pat ja tie netika ražoti ierobežotos izdevumos, un Dizaineru apģērbiem bija ļoti mediēta attieksme.
Ja jūs saprātīgi novērtējat H & M sadarbības līniju modeļus, kļūst skaidrs, ka tie ir vairāk kā ne unikāls, īpaši izstrādāts produkts, bet arī dizaineru izstrādājumu pirātiskas kopijas: viss, šķiet, ir vienāds, bet sliktāks, jo tas ir sašūts no lētiem audumiem un apgriezts ar sliktas kvalitātes piederumiem. . Un uzņēmums pats savu sadarbību pozicionē tieši kā kompilāciju, atkārtoti izsniedzot zināmu dizaineru pazīstamākos modeļus demokrātiskā versijā.
Šis sabrukums notika tikai pēc Balmain x H & M kolekcijas uzsākšanas. Uzaicinot Olivieru Rousteni, Francijas zīmola radošo direktoru, kas specializējies pompozo sociālo pasākumu organizēšanā, H & M pirmām kārtām balstījās uz projekta digitālo un popkultūru. Galvenais reklāmas kanāls ir kļuvis par Oliviera Instagram, kura sekotāji ir 1,6 miljoni cilvēku.
Olivjers acīmredzami kliedza vaigu vaigu, viņš regulāri saņēma savu laulību ar saviem bosom draugiem un kopā ar “populārākajām” amerikāņu popzvaigznēm: Kendall Jenner (43 miljoni abonentu), Kylie Jenner (45 miljoni), Gigi Hadid (7,2 miljoni) un Bella Hadid (1,5 miljoni), Carly Kloss (3,3 miljoni) un Jordānija Dunn (1,3 miljoni), tērpušies apģērbā no kolekcijas. Tie, kas savukārt, tāpat kā patiesie Apocalypse vēstnieki, veica ziņas par gaidāmo notikumu savos kontos. Ņemot vērā kopējo auditorijas pārklājumu, izrādījās, ka hype nav iedomājama, pat šokējošas cenas neuztraucās nākotnes pircējiem. Līdz tam laikam, kad kolekcija nonāca veikalos, tā tika tikusi atkārtota sociālajos tīklos, ka pirkuma fakts sāka izskatīties kā kolektīva prāta lēmums, nevis indivīds. Gatavs gabals Philip Dick romāniem.
Pēc tam, kas notika pēc tam - veikalu pogroms, cīņas, to cilvēku nervu sadalījums, kuri neko nesaņēma, tālākpārdevēju banda ir diezgan dabiski. Protams, H & M mārketinga stratēģijas izrādījās atjautīgi precīzas, bet tajā pašā laikā tās ir diezgan neveiklas un nepretenciozas. Būtu pat smieklīgi sagaidīt citus rezultātus, iesaistot projektā Kardashian ģimeni. Ja ņemam vērā faktu, ka šobrīd nav vairāk nacionālo parādību nekā sešām līdzīgu matiņu matu sievietēm, kaut kādā mērā modes demokratizācijas process ir diezgan veiksmīgs, tas tikai nonāk jaunā līmenī. Līmenis, kādā mazumtirgotājs aizvien mazāk slēpjas cēloņu centienos, un aizvien vairāk pūļu iegūst kolekcijās, lai panāktu super-peļņu.
No pragmatiska kompromisa sadarbība kļuva par pašpietiekamu ziepju burbuli.
Ja mēs novērtēsim šo kategoriju panākumus, tad sadarbība šogad beidzot uzvarēja visas tās, tostarp "dizaineru modes", individuālā masu tirgus un veselā saprāta. Agrāk šādu arodbiedrību augļiem bija grūtības konkurēt - pieņemama cena vidējam pircējam ar ievērojami augstāku kvalitāti un oriģinālu dizainu. Bet pēc H & M x Balmain kolekcijas izlaišanas kļuva skaidrs, ka, ņemot vērā iepriekšējo masu tirgus kvalitāti, sadarbības modeļu cena virzījās uz dizaineru produktiem ar lēcieniem un robežām.
Līdzīgs stāsts notika ar Kanye West kolekciju adidas Originals. Faktiski, pilnīgi apģērbu un apavu no Yeezy līnijas pilnīgi demokrātiska zīmola vispār izmaksas ir pilnīgi pasakains naudu, kā šis pelēks izstiepts džemperis par 116 tūkstošiem rubļu. Tā vairs nav tāda aizraujoša iespēja iegādāties parastu naudu lietai, kas radīta ļoti dārga zīmolu vai ikonu nosaukuma aizgādnībā. No pragmatiska kompromisa sadarbība kļuva par sevi par sevi, pašpietiekamu ziepju burbuli, kas paplašinājās līdz neticamam izmēram. Aplis ir slēgts: somas, apavi un kleitas atkal kļuva par svētiem priekšmetiem, kas nebūt nav demokrātiski.
Interesanti ir novērot to, ko šāda flirtēšana ar cilvēka dabu izpausmēs. Kur ir viršanas punkts, pēc tam pat vissvarīgākie Kanye vai Maison Margiela cienītāji brīnīsies, vai viņiem tiešām ir vajadzīgs šis nenozīmīgas kvalitātes bumbvedējs, kas sola spoku empātisku saikni ar elku? Varbūt mēs jau to šķērsojām?
Fotogrāfijas:Balmain x H & M